ZAGREB, Kvalitetna procjena troškova odobrenih za promociju može biti presudna za ostvarenje dobiti ili gubitka u poslovanju. Neke tvrtke se razvijaju sporije nego što bi mogle samo zato što nedovoljno investiraju u promociju, a s druge strane previsoka izdvajanja mogu imati minimalan ili nikakav dodatni učinak na prodaju.
Uobičajeno je da se za troškove promocijskih aktivnosti investira 1 do 10 posto ukupnog prihoda. No, mnogi poslovi promociju tretiraju kao stratešku investiciju, pa se procjenjuje da od svake bočice cola-pića 30 psoto cijene ide za oglašavanje, a u cijeni automobila i više od 40 posto, piše Poslovni savjetnik.com.
Za fino podešavanje i optimizaciju ‘pravog’ iznosa ulaganja u promotivne aktivnosti predlažemo sljedećih šest strategija, među kojima poduzetnici mogu odabrati jednu ili kombinirati nekoliko pristupa koji najviše odgovaraju profilu njihova posla i ciljevima koje žele ostvariti.
Analiza konkurencije
Analizom promocijskih aktivnosti konkurenata može se utvrditi kako se ponaša većina u branši i prilagoditi se prosjeku. Usporedbom sadržaja promocijskih poruka, dizajna i broja objava približno se može izračunati njihove troškove i na koji način to utječe na njihove rezultate. No, takvom strategijom se ne mogu koristiti poduzetnici koji žele doći na vodeće tržišne pozicije.
Minimalni proračun
Neki poduzetnici smatraju da u njihovom poslu oglašavanje nije bitno, pa se odlučuju za najniže troškove, tek toliko da se u javnosti ne zaboravi ime tvrtke. Takav pristup se najčešće koristi kad tvrtka ima vrlo bliske i kvalitetne odnose sa svojim kupcima i dobavljačima, pa se glavnina tržišnog komuniciranja odvija kroz izravne osobne odnose. Koliki su u takvim okolnostima ti najniži troškovi promocije ovisi o tome koje djelatnosti i koliko zemljopisno područje tvrtka pokriva, ali svakako ne bi trebalo ići ispod jedan posto ukupnog prihoda.
Strategija uravnotežene bilance
Planom poslovanja utvrđuje se iznos koji se može izdvojiti za oglašavanje, a da ne narušava ostale planirane troškove. Ovakav ‘knjigovodstveni’ pristup marketingu primjenjuju mnoge tvrtke s dugom tradicijom i stabilnim tržišnim pozicijama. Međutim, na tržištu je sve manje zaštićenih oaza u kojima se može opstati s takvom politikom, piše Poslovni savjetnik.com.
Ulaganje do daske
Brzo rastući poslovi, marketinški vođe i sudionici FDCM tržišta (Fast Moving Consumer Goods – potrošna roba s vrlo visokom dinamikom promjena) u promociju ulažu maksimalne iznose koje poslovanje može podnijeti, jer svaku priliku koju propuste iskorištava netko drugi. Tvrtke koje žele da ih tržište percipira kao moderne i dinamične moraju često provoditi redizajn i rebranding, te velikim investicijama i agresivnom promocijom nametati tržištu svoju igru.
Ulaganje prema učinku
Uspostava kvalitetnih mjerila praćenja prodajnih učinaka koji se postižu promocijskim akcijama (RO – Return on Investment) omogućuje da se utvrdi optimalan odnos troškova promocije i željene razine prodaje, u kojem se postiže maksimalan prodajni učinak po uloženoj kuni.
Fokus na kreativu i media-planiranje
Originalnim (hrabrim) kreacijskim strategijama i dobrim odabirom medija može se i s manjim ulaganjima uspješno privući pozornost te postići visoka poznatost, imidž i prodaja. U tvrtkama koje kvalitetno segmentiraju tržište i analiziraju ciljne skupine koje žele ‘pogoditi’ promocijom takav pristup može biti izuzetno učinkovit.
Svaka od ovih strategija može biti učinkovita ovisno o iskustvu i sustavnom pristupu elementima procjene. Uvijek je poželjno primijeniti neke vidove tržišnih istraživanja (prije, tijekom i nakon oglašavanja) koja će obogatiti spoznaje tvrtke o vlastitom tržištu i omogućiti veće efekte po uloženoj kuni.
Bolje rezultate postižu tvrtke koje su spremne na razini top-managementa posvetiti potrebno vrijeme razmatranju različitih mogućnosti prije nego donesu odluke, a u pristupu odlučivanju uvijek se prožimaju iskustvo i intuitivni pristup s procjenom konkretnih podataka. Svaka tvrtka mora za sebe sama procijeniti u kojem je od ta tri pristupa najjača, piše Poslovni savjetnik.com.
Daljnja kvaliteta optimizacije troškova promocije može se postići razmatranjem konkretnih inicijativa, programa i ciljanih poslovnih akcija koje se planira provesti. Ponekad sama kakvoća provedbe akcije može dati znatno veće učinke i od najhrabrijih procjena.