SARAJEVO, Investiranje u razvoj robne marke nije samo ogoljeni marketing, već ključni uslov za razvoj kompanije i povećanje njenog tržišnog udjela i profitabilnosti. Prepoznavši značaj ulaganja u brend vodeće svjetske kompanije izdvajaju i do četvrtine svoje godišnje dobiti u razvoj vlastite robne marke. Tim putem bi, smatra Borut Zemljič, direktor Mađunarodne agencije za brendiranje “Superbrands” za jadransku regiju, trebalo da krenu i bh. preduzeća kako bi se izborila s konkurencijom na tržištu preplavljenom inostranim proizvodima.
“Vlasnici brendova u BiH, međutim, često žele prvo da zarade pa tek onda da investiraju. Kruta poslovna realnost je da prvo morate investirati da biste mogli očekivati povrat i novu zaradu”, ističe Zemljič.
Koliko kompanije u svijetu ulažu u razvoj i promociju svog brenda?
ZEMLJIČ: Na globalnom nivou prosjek je oko deset odsto njihove godišnje zarade. Međutim, kompanije koje posjeduju vodeće brendove, odnosno superbrendove investiraju čak i do četvrtine zarade u dalje jačanje percepcije svoje marke. Ono što je još bitnije od postotka ili apsolutnog novčanog iznosa investicije u brend jeste kolika je finansijska vrijednost stvorena. Profit iz tekućeg perioda je samo kratkoročni indikator uspjeha brenda. Stoga brend lideri pomno prate povrat investicije, odnosno svake uložene marke, evra, dolara, jena…
Šta im takva investicija donosi u kratkoročnom i dugoročnom razvojnom periodu?
ZEMLJIČ: To su, prije svega, kratkoročno jačanje percepcije, posljedično povećanje prodaje, a samim time prometa i dobiti. Dugoročni aspekt uključuje sve moguće efekte snažnog brenda na održivost kreiranja zarade od brenda, te otvaranje dodatnih mogućnosti eksploatacije matične marke.
Da li je u osvajanju povjerenja kupaca presudna snaga brenda?
ZEMLJIČ: Apsolutno. Niko neće kupiti nesiguran auto, nepouzdan telefon, piće odvratnog ukusa. Ali uz te takozvane intrinsic karakteristike proizvoda ili brenda sve bitnije postaje povjerenje, odnosno uvjerenje da brend može kreirati određenu projekciju nas samih – da smo cool, da smo moderni, urbani, da pazimo na okolinu, da imamo istančani ukus… Povjerenje kupaca u brend je PIN kod kupčevog novčanika.
Sve više kompanija u BiH prepoznaje značaj razvoja brenda. Koliko im to znači u zemlji s relativno slabom kupovnom moći stanovništva kao što je BiH?
ZEMLJIČ: Kupovna moć stanovništva u BiH je relativno slaba, dakle bolja od mnogo zemalja svijeta i bolja u odnosu na period od prije deset ili 15 godina. Kad BiH upoređujemo s najrazvijenijim ekonomijama, onda može biti frustrirajuća velika razlika u materijalnim mogućnostima, ali prvi korak za građane BiH je da krene svako od sebe. Svaki potrošač u BiH je istovremeno pružalac određene usluge ili proizvođač proizvoda – od konobara, taksista, referenta u upravi do penzionera koji obavljaju babysitting svojih unuka. Kada svako shvati da želi i može odraditi svoj zadatak maksimalno kvalitetno, Japanci bi rekli sa zero defect, onda je to temelj kada ćemo vremenom steći povoljan omjer kvaliteta i cijene onoga što radimo i nakon određenog vremena moći ćemo jednostavo više naplatiti. Uz pomoć viših cijena moći ćemo kreirati više prihoda, više plate i krug razvoja će biti zatvoren.
Vlasnici brendova u BiH, međutim, često žele prvo da zarade pa tek onda da investiraju. Kruta poslovna realnost je da prvo morate investirati da biste mogli očekivati povrat i novu zaradu. Takođe se svaki stanovnik BiH može pitati u čemu je najbolji, šta radi sa sto odsto srca i šta bi moglo biti interesantno kupcima u drugim zemljama. To je preduslov za stvaranje bh. regionalnih i globalnih brendova. Ne možete imati svjetske prvake u određenom sportu ako ne krenete u vrtićima s vaspitanjem da je sport zanimljiv, zdrav, te kreirate naviku disciplinovanog treninga.
Imajući u vidu da BiH prije ili kasnije očekuje ulazak u Evropsku uniju i dodatno otvaranje tržišta, koliko je važno da imaju prepoznatljive i jake brendove?
ZEMLJIČ: Prepoznatljivi i jaki brendovi moraju biti kiseonik i voda privrede BiH. Bez njih će BiH biti osuđena na ekonomsku kolonijalizaciju – veliki dio dodatne vrijednosti odlijevaće se u druge ekonomije. Trgovina je dominantna u BiH, zbog čega je kreiranje novih proizvodnih klastera nužan preduslov za stvaranje jakih brendova.
Budući da velike kompanije iz BiH nisu prepoznatljive na evropskom tržištu, šta im savjetujete kako bi se izborile s mnogo jačom i poznatijom konkurencijom?
ZEMLJIČ: Savjetujem im kreiranje originalne priče i otkrivanje i propagiranje faktora X koji će biti zanimljiv ostalima. Ilustracije radi, ako proizvodimo džem od šljive, a on se smatra kao nešto old fashion, gotovo kao commodity te stoga cijena koju postižemo ne zadovljava naše profitne apetite, a istraživanja nam govore da potrošači žele wellnes factor, zašto onda ne dodamo antioksidanse u naš džem od domaće organske šljive i 80 odsto izvezemo na razvijena tržišta. Nezavisne novine