BEOGRAD – Jedna od karakteristika savremenog doba u kojem živimo jeste to da je kupovina odavno prestala da bude nasušna potreba, već je umjesto toga postala stvar ogoljene potrošačke spontanosti.
Naime, kada ulazi u supermarket ili tržni centar, kupac ima jednostavnu namjeru da, recimo, pazari pastu za zube, pakovanje kafe ili možda nešto voća. Umjesto toga, pola sata kasnije iz prodavnice izlazi sa kesama u kojima se nalazi novi pribor za kuhinju, majica „koja je bila na sniženju“, svijeća „jer lijepo miriše“ i kutija kolača „kad dođu gosti“.
Većina nas se bar jednom našla u toj situaciji, postavši tako, bez obzira na zdrav razum i dobar plan, dio fenomena nazvanog impulsivna kupovina. Ona bi se najpreciznije mogla definisati kao neplaniran i emocijom vođen čin kupovine pri kojem potrošač odluku donosi naglo, bez razmišljanja o stvarnoj potrebi, cijeni ili posljedicama.
Drugim riječima, to je kupovina proizvoda ili usluge često izazvana spoljnim stimulansima, popustima, izgledom proizvoda, muzikom, bojama, mirisima ili reklamnim porukama.
Suština impulsivne kupovine je emocionalna reakcija koja prevazilazi racionalnu procjenu. Ona, naime, donosi kratkotrajan osjećaj zadovoljstva ili nagrade, ali može imati negativne posljedice po lične finansije i osjećaj samokontrole.
Impulsivna kupovina nije nov pojam, ali je u posljednjih desetak godina doživjela svoj procvat, naročito sa razvojem tržnih centara i modernih marketinških strategija.
Psiholozi kažu da je čovjekova odluka o kupovini u preko 70 odsto slučajeva emotivna, a ne racionalna. Kada uđemo u prodavnicu, u suštini ne reagujemo samo na proizvod, već na kombinaciju boja, muzike, svjetla, mirisa i riječi koje nas okružuju.
Sve to formira jednu malu scenu u kojoj nam mozak šalje poruku – prijatno ti je, zaslužuješ da sebe nagradiš. Tako kupovina postaje ne samo ekonomski već i emocionalni čin. Posebno poslije napornog dana ili sedmice, „malo šopinga“ djeluje kao terapija.
Problem je što mnogi na toj maloj terapiji potroše više nego što su planirali. Dok je odluka potrošača da pazari i ono što mu nije potrebno potpuno spontana, ideja trgovca da do toga dođe je unaprijed osmišljena i isplanirana do tančina.
Prodavnica kao dom
Shodno tome, dobar trgovački prostor nije slučajno uređen. Svaki detalj, od rasporeda rafova do mirisa svježe pečenog hljeba, ima svoju svrhu. Kupac treba da se osjeća udobno, opušteno i blago odvojeno od osjećaja za vrijeme i novac. Najpotrebnije stvari gotovo nikad nisu na samom ulazu. Mlijeko, brašno ili deterdžent uglavnom se nalaze u sredini ili na kraju prodavnice. Razlog je jednostavan – dok dođete do njih, proći ćete pored stotinu drugih proizvoda koje ćete „usput“ staviti u korpu.
Istraživanja pokazuju da sporija, lagana muzika usporava korak kupca i produžava vrijeme provedeno u prodavnici. A što se više vremena provodi među rafovima, veća je vjerovatnoća da nešto dodatno završi u korpi. Miris vanilije, hljeba ili kafe ima snažan emocionalni efekat. Podsjeća na dom, sigurnost i užitak. Žute i crvene boje izazivaju uzbuđenje i pažnju. Zato se natpisi „akcija“ ili „sniženje“ uvijek štampaju u crvenoj boji.
Proizvodi koji su trgovcu najisplativiji uvijek su u visini očiju. Ono što je jeftinije ili manje profitabilno spušteno je pri dnu ili postavljeno iznad glave. Kupci rijetko spuštaju pogled, a navika i inercija čine ostalo.
Takođe, uobičajeno je da se i na ulazu i izlazu velikih tržnih centara nalazi restoran brze hrane, što vas najčešće navede na ideju da ne bi bilo zgoreg da nešto i pojedete „s nogu“, iako vas kod kuće čeka spremljen ručak.
Predsjednik Pokreta za zaštitu potrošača Srbije Petar Bogosavljević za NIN kaže da je impulsivna kupovina najnepovoljnija opcija za kupce, opcija koju bi trebalo da izbjegavaju u širokom luku kao klasičnu „mamiparu“.
„U suštini je riječ o potpuno nekontrolisanom trošenju novca čiji je rezultat da se potrošač kući najčešće vrati sa 95 odsto robe koja mu uopšte nije potrebna. Umjesto toga, potrebno je praktikovati plansku kupovinu. Prije nego što ode u prodavnicu ili tržni centar, kupac treba da jasno razluči šta mu je zaista nužno i na šta u toj konkretnoj situaciji treba da potroši novac. Impulsivna kupovina je direktna posljedica agresivne reklamne kampanje prodavaca, koja psihološki utiče na kupca da neracionalno troši. To je svakako protiv interesa potrošača i takav vid kupovine uvijek treba izbjegavati i umjesto toga pazariti isključivo namjenski“, objašnjava naš sagovornik.
Prema njegovim riječima, podsticanje potrošnje ide naruku trgovcima i državi, ali sa druge strane ozbiljno ugrožava kupovnu moć potrošača i mogućnost da racionalno troše i štede.
„Planska kupovina donosi brojne benefite. Ako građani posjeduju viškove novca, tu sumu nikako ne treba da troše na proizvode koji su na akciji ili sniženju, a objektivno im nisu nužni. Taj novac, pak, treba da sačuvaju i iskoriste za, primjera radi, izlazak u pozorište ili restoran sa svojim najmilijima ili ga potroše na neka sitna zadovoljstva koja će im život učiniti kvalitetnijim i ljepšim“, navodi Bogosavljević. On ističe da je planska kupovina veoma korisna jer građanima omogućava da formiraju ušteđevinu koja može da se iskoristi na pravi način u „crnim danima“ ekonomske krize ili drugih oblika nestabilnosti na tržištu.
„Za domaćinstvo je svakako bolje da odvaja novac na stranu i da na godišnji odmor ode koristeći namjenski ta sredstva umjesto da aplicira za kredit u banci i na taj način ulazi u dugove“, poručuje Bogosavljević.
Ekonomista Milan R. Kovačević za NIN kaže da je savremeni svijet u velikoj mjeri zabrazdio u koncept potrošačkog društva, te da je jedna od posljedica tog procesa upravo impulsivna kupovina.
„To svakako nije dobro. Sa jedne strane se kod ljudi stvara osjećaj ličnog zadovoljstva zbog kupovine određenog proizvoda. Sa druge, dolazi do stvaranja zavisnosti, pa potrošači kupuju i ono što im uopšte nije potrebno. Sjećam se članka u kojem je pisalo da je jedna gospođa u Velikoj Britaniji formirala kolekciju od više od stotinu pari cipela koje je pazarila u raznim prilikama. Impulsivna kupovina predstavlja i jedan vid rasipanja resursa, a to nikome ne ide u korist. Bilo bi nužno razvijati svijest kod građana da koncept impulsivne kupovine ne doprinosi istinskim potrebama, kako njihovim, tako ni društva u cjelini. Potrošeni novac bi, naime, mogao da bude potrošen znatno smislenije i efikasnije“, objašnjava naš sagovornik.
Psiholog-psihoterapeut Jasna Bulajić Stepanović za NIN kaže da je glavni uzrok impulsivne kupovine jaka, iznenadna želja za momentalnim zadovoljenjem. Ona objašnjava da naš um pokušava da pobjegne od raznih negativnih osjećanja poput tuge, ljutnje, dosade i stresa okretanjem ka prijatnosti, odnosno uzbuđenju.
„Nezadovoljene potrebe za samopoštovanjem i samopouzdanjem su u osnovi impulsivne šoping terapije. Češća je kod onih koji imaju problem kontrole impulsa uopšte, anksioznost, depresiju, FOMO – strah od propuštanja, hipomaniju ili ADHD (nepažnja, hiperaktivnost, impulsivnost). Dešava se proces nalik privremenoj neuračunljivosti. Impulsivna kupovina oslobađa takozvane hormone sreće, prije svega dopamin i endorfin, a zatim i serotonin, što stvara osjećaj prijatnosti. Impulsivni kupac postaje nezreo, nalik bebi – želi sve odmah, bez odlaganja potreba. Tek kasnije se vraća sebi iz tog stanja nalik hipnozi, što povećava osjećanje kajanja, stida i krivice“, ističe sagovornica.
Ona dodaje da, iako još uvijek ne postoji kao posebna dijagnostička kategorija, ako je učestala može biti simptom dubljih nezadovoljenih potreba, što iziskuje psihoterapijski tretman.
Najčešće se impulsivno kupuju odjeća i hrana – oko 70 odsto, pa se može zaključiti da se „šoping“ terapijom bježi od usamljenosti i depresije, uz jaku potrebu za socijalnim priznanjem i identifikacijom sa grupom.
„Više je faktora koji dovode do nerazumnog trošenja novca. Ljudi nisu svjesni da su žrtve manipulacije trgovačkih lanaca, sve je sa razlogom – kupovina karticom i na rate, razni benefit programi, muzika se pušta u malo bržem ritmu od otkucaja srca, skuplji proizvodi su u nivou očiju, nije slučajan izbor boja niti dizajn. Planetarno poznato nezdravo piće koje sadrži izrazito štetnu ortofosfornu kiselinu, na primjer, reklamiraju sportisti i lik Djeda Mraza. Tako se prodaje iluzija da ćete, ako to budete pili, biti svi na okupu i srećni“, kaže Jasna Bulajić Stepanović.
Ipak, nisu svi sagovornici NIN-a kritični prema konceptu spontane kupovine. Tako, recimo, ekonomista Aleksandar Stevanović kaže da je taj vid pazarenja karakterističan uglavnom za one koji imaju preduslove za to, odnosno dovoljno novca kako bi sebi mogli da priušte neplanirani šoping.
„Dakle, da biste više trošili, morate da budete platežno sposobni. Građani koji su materijalno slabije situirani, pak, nijesu u mogućnosti da razmišljaju o spontanoj kupovini, već se orijentišu na ono najosnovnije. Ipak, i kod njih postoji tendencija da se ponekad počaste, kada je, recimo, riječ o robi sa dosta niskim cijenama, poput čokoladne bananice“, objašnjava sagovornik.
Mišljenja je da javnost zna da bude pretjerano stroga prema građanima koji upražnjavaju impulsivnu kupovinu.
„Zaboravlja se da je osnovni motiv za nju radost koju kupcu donosi spontano trošenje novca. Takođe, ne trošimo uvijek na sebe, već ponekad kupujemo i za članove porodice ili kolege na poslu. Mislim da u tom segmentu nema ničeg lošeg ili zabrinjavajućeg. Naprotiv, sasvim je u redu neplanirano kupiti poklon bliskim ljudima. Stoga u spontanoj kupovini ne vidim nekakvu devijaciju, uz opasku da ipak ne treba pretjerivati. Jedno je kupovina iz plezira, a drugo je bespotrebno trošenje para na stvari koje jednostavno nijesu potrebne“, navodi Stevanović.
Bilo kako bilo, bez obzira na to da li je riječ o pretjerivanju, kako tvrde jedni, ili prirodnoj potrebi da se ugodi sebi i drugima, što, pak, smatraju drugi, jedan podatak vezan za impulsivnu kupovinu svakako predstavlja činjenicu. Naime, potpuno je očigledno da, posmatrajući sa ekonomske strane, impulsivna kupovina predstavlja dokaz da je društvo u kojem živimo bogatije nego nekada, odnosno da postoje ljudi, uglavnom iz redova srednje klase, koji imaju dovoljno sredstava da novac prilikom kupovine potroše neplanirano. O tome, pak, da li im je to što su kupili potrebno ili ne, razmišljaće naknadno.
Nin.rs