ROVINJ, Korisničko iskustvo (customer experience ili CX) sasvim je novi trend u segementu komunikacije, menadžmenta, psihologije i nadolazećeg digitalnog poslovanja, a upravo u korisničko iskustvo se zadnje vrijeme ulaže sve više novca dok su ga najveće kompanije već prepoznale kao neizostavan dio svojih poslovnih strategija.
Kupci su danas zahtijevniji nego ikad, a kompanije žele ostati konkurentne na tržištu, stoga sve više njih ulaže u CX kao najisplativiju i najprofitabilniju investiciju. O svemu tome na nadolazećem Weekend Media Festivalu koji se održava u Rovinju od 19. do 22. septembra pričaće priznata stručnjakinja Valeria Adani, direktorica dizajna korisničkog iskustva u britanskoj kompaniji Idean
Jesu li kompanije širom svijeta već prepoznale važnost korisničkog iskustva i je li to prioritet u njihovom poslovanju?
Korisničko iskustvo kupaca postaje jedan od najvažnijih segemenata u poslovanju. Način na koji kompanije grade korisničko iskustvo često u zadnje vrijeme postaje jednako važan, a ako ne i važniji od samog proizvoda ili usluge koju prodaju. Vlasnici kompanija shvatili su vrijednost korisničkog iskustva: da zadovoljniji kupci znače veću lojalnost, niže troškove, više prihode i profesionalne zaposlenike. S druge strane, promijenila su se u modernom dobu i očekivanja kupaca. U prošlosti su oni očekivali isključivo osnove, a danas zahtijevaju personalizirana iskustva, besprijekornu interakciju i proaktivnost prodavatelja.
Šta je definicija korisničkog iskustva i šta nam ona tačno govori?
Teško je dati univerzalnu definiciju Customer Experiencea ili korisničkog iskustva. Po mom mišljenju to je skup iskustava kojeg kupac ili klijent stvori u odnosu s kompanijom kroz određeno vrijeme. Bitno je napomenuti da apsolutno svaka kompanija na svijetu uz proizvod ili uslugu pruža i korisničko iskustvo – svjesno ili nesvjesno.
Možete li nam dati tri savjeta koji kompanijama pomažu u poboljšanju korisničkog iskustva?
Prvo je potrebno shvatiti sklop kupaca, odnosno tko su oni, koje su njihove potrebe i želje i to ne samo s poslovne već i s ljudske strane. Drugo, važno je mjeriti korisničko iskustvo, tako da se svako poboljšanje ili pogoršanje s vremenom može mjeriti i procijeniti. Na kraju, važno je uskladiti ciljeve korisničkog iskustva s poslovnim ciljevima, a što nije lako budući da je na istraživanju koje je proveo Harvard Business Review na 400 rukovodilaca, njih čak 45 posto odgovorilo kako je ulaganje u korisničko iskustvo prilično teško.
Po vašem mišljenju koja je kompanija najbolji primjer kada je u pitanju iskustvo kupca i zašto?
Smatram da je to Airbnb koji radi sjajan posao. Od prvog dana potpuno su izmijenili paradigmu putovanja i turističke industrije stavljajući kupca u središte pažnje. Prema Forbesu, za samo 11 godina, kompanija je s nule skočila na vrijednost od vrtoglavih 30 milijardi dolara. Rezultat je to korištenja čitave palete usluga kako bi se zbilja razumjeli potrošači, njihove potrebe i osjećaji. Dizajnirati takvo digitalno i fizičko iskustvo je stvarno nenadmašno.
U Ideanu, globalnoj dizajnerskoj kompaniji, radite kao direktorica dizajna usluga. Što sve uključuje vaš rad i koja dizajnerska rješenja nudite svojim klijentima?
U Ideanu pomažemo organizacijama: od start-up kompanija do Fortune 500 kompanijama da transformiraju način na koji rade, izrađuju i razmišljaju – čineći njihovu kulturu poduzetnijom i otpornijom. Zajedno stvaramo proizvode i usluge koje donose promjene. Dubokim razumijevanjem ljudskih potreba pomažemo našim klijentima da prebrode složene probleme, iskoriste neiskorištene mogućnosti i osmisle vrijedna rješenja. Kao direktor pomažem klijentima u razumijevanju i upravljanju izazovima dizajniranja i pružanja usluga.
Nedavno je provedeno prvo veliko istraživanje o korisničkom iskustvu u Hrvatskoj. Kako komentarišete činjenicu da su Hrvati najmanje zadovoljni uslugom telekom operatera i banaka? Je li to uobičajena pojava i u drugim zemljama?
“Oba sektora koja spominjete bila su pod ogromnim pritiskom u posljednjih nekoliko godina. Telekomi su se morali prilagođavati tržištu i odmakniti se od klasičnih i konvencionalnih ponuda te ući u prostor usluga poput zabave ili obrazovanja pa su se opet našli u sukobu s novim konkurentima poput Amazona ili Netflixa. Što se tiče financijskog sektora, najsvjetliju budućnost ima takozvane “nove banke i usluge” poput Revoluta. Takav inovativni pristup jer u središte zaista stavlja kupca i njihovo iskustvo. Ipak, činjenica je da telekomi i banke proteklih godina nisu radile sjajno u pogledu CX-a, ali mislim da će u budućnosti ulagati konstantni napor da to poprave.”
PR