MJERENJE TELEVIZIJSKE GLEDANOSTI (III): Mediji sve više rade za oglašivače, a ne za građane. Politika i biznis u direktnoj su sprezi i ta sprega funkcionira upravo po principu održavanja statusa quo
SARAJEVO, Istraživanje gledanosti je kontroverzno pitanje u BiH budući da je jedini ovlašteni mjeritelj ‘Audience Measurement’ dokazano davao povoljnije uslove određenim kompanijama, pa ih svi akteri u oblasti emitovanja ne smatraju relevantnima […] Budući da ne postoje relevantni sistemi mjerenja gledanosti/čitanosti/slušanosti, marketinške agencije i oglašivači mogu da upravljaju medijima na način da ‘slobodnom procjenom’ odluče u kojem mediju da se reklamiraju a u kojem ne, pa tako medije stavljaju u podređen položaj.
Dvije rečenice iz istraživanja „Mediji i shrinking space u Bosni i Hercegovini: utišani alternativni glasovi“, koje su provele Lejla Turčilo i Belma Buljubašić s Fakulteta političkih nauka u Sarajevu, najbolje opisuju aktivnosti na mjerenju televizijske gledanosti kao važnog alata za funkcioniranje medijske i oglašivačke industrije.
Ključni elementi u mjerenju publike i objavljenim podacima su kredibilitet i neovisnost, navedeno je u izvještaju „Regulacija tržišta oglašavanja“, koji su pripremile nezavisna konzultantica za javne poslove Barbara Krajnc i Selma Kadić-Maglajlić s Ekonomskog fakulteta u Sarajevu – jedna iz EU, a druga iz bosanskohercegovačke perspektive. Prema Krajnc, radi se „o industrijskim medijskim istraživanjima koja se provode u interesu svih iz trokuta oglašavanja – medija, oglašivača i agencija“.
„Iznimno je važno da je to istraživanje neprofitno, da ga financira oglašivačka industrija, obično uz najveći udio medija, a da njime upravlja i kontrolira ga zajedničko tijelo oglašivačke industrije u kojem su predstavnici medija, oglašivača i agencija (engl. joint industry committee), kao što je praksa u razvijenom svijetu, koje radi u okviru oglašivačke udruge. Rezultati takvih istraživanja obično su javno objavljeni, redovito ih kontrolira neovisni, vanjski partner (revizor), pa je transparentnost osigurana, i to ne samo u pogledu rezultata, odnosno podataka, nego i u pogledu medija koji su uključeni u sustav“, navodi Krajnc.
Mjerenje gledanosti nije transparentno
Podsjećajući na to kako je do 2013. godine podatke o gledanosti TV programa u Bosni i Hercegovini osiguravala istraživačka kuća „Mareco Index Bosnia“, a po narudžbi strukovne udruge medija i agencija (Udruženje medijske industrije – UMI), Kadić-Maglajlić navodi kako je UMI bio „supotpisnik ugovora između medija i medijskih agencija te na taj način bio neka vrsta jamstva za ispravnost podataka“. Potom na tržište ulazi tvrtka „Audience Measurement“, nastavlja Kadić-Maglajlić, a „Institut za mjeriteljstvo donosi odluku da se uređaji za mjerenje gledanosti (peoplemeters) trebaju podvrgnuti laboratorijskoj analizi i biti licencirani za mjerenje gledanosti, za licenciranje je ovlastio laboratorij čija je vlasnička struktura povezana s agencijom ‘Audience Measurement’“.
„Time na određen način tržište postaje nepristupačno za druge potencijalne mjeritelje. S obzirom da je ‘Mareco Index Bosnia’, agencija koja je prethodno pružala uslugu mjerenja, to smatrala neodgovarajućom praksom u kojoj bi svoje uređaje i softvere podvrgnula institutu povezanom s konkurentskom tvrtkom, ona se 2014. godine povlači s tržišta i ‘Audience Measurement’ u potpunosti preuzima mjerenje TV publike. Umjesto Udruge medijske industrije (UMI) koja je ranije naručivala podatke o TV gledanosti, sada te podatke izravno naručuju pojedinačni mediji, čime se otvara prostor za zlouporabe“, podsjeća Kadić-Maglajlić.
Vrlo brzo je skupina medija i agencija prijavila „Audience Measurement“ Konkurencijskom vijeću BiH jer su tvrdili da je primjenjivao različite cijene za iste usluge, pa je tvrtka kažnjena jer je „zlouporabila vladajući položaj na relevantnom tržištu pružanja usluga mjerenja TV gledanosti u Bosni i Hercegovini“.
„U Bosni i Hercegovini ne postoji transparentan sustav mjerenja gledanosti. Naime, isti je pod utjecajem pojedinih interesnih skupina, a ni mediji ne djeluju organizirano da se situacija promijeni. Posebno zabrinjava što ni nadležna tijela nisu pokazala pretjeranu zainteresiranost da se mjerenje uredi kako bi se osigurala stabilnost i rast tržišta oglašavanja. Posebno je sporno to što je laboratorij koji je ovlašten za certificiranje opreme u uskoj povezanosti s jedinom agencijom koja se bavi tom vrstom mjerenja“, konstatirala je Kadić-Maglajlić u izvještaju koji je dio trogodišnjeg projekta „Mediji i javni ugled“, koji je financirala Europska unija, a proveli Fondacija Mediacentar Sarajevo, Vijeće za štampu/tisak u BiH, Nevladina organizacija JaBiHEU i Udruga/udruženje BH novinari.
Podaci moraju biti jasni, mjerljivi, provjerljivi
Bez obzira na sve kontroverze koje prate proces, ipak je važno da podaci dobiveni mjerenjem televizijske gledanosti budu jasni, mjerljivi, provjerljivi. Na medijskom tržištu Bosne i Hercegovine, primjećuje analitičar medija Davor Marko, takvih podataka jednostavno – nema. Kao što nema, nastavlja, „ni relevantnih podataka o vrednosti tržišta, niti verifikovanih podataka o gledanosti televizija, na osnovu kojih se mogu praviti raspodele budžeta“. „Ako nemamo podatke, ne znamo gde da ih tražimo, nemamo neko telo (to bi trebalo da bude industrijsko telo, a ne privatna kompanija, niti državna agencija), onda teško da se možemo baviti problemom medijskog merenja“, upozorava Marko.
S jedne strane je, po njemu, „uvek bolje imati više merača gledanosti, slušanosti, posećenosti (no, nekada ni to nije prisutno ukoliko na tržištu postoji monopol)“, ali i s druge strane „postoji mogućnost postojanja jednog reprezentativnog udruženja medijske industrije, pri čemu se predstavnici svih televizija koje se mere slože oko toga, pa oni odaberu na tenderu jednog merača, ali kontrolišu način merenja i verodostojnost podataka“. I takva je praksa prihvatljiva. No, ponavlja da je „merenje stvar industrije, a ne države ili privatnih interesa“.
„Podatke o merenju treba da verifikuje neko telo koje je industrijsko, oko koga su se složili ključni akteri industrije da je relevantno i koje je dovoljno reprezentativno da kaže da određeni merač (‘Audience Measurement’ ili neko drugi, treći) radi po priznatoj metodologiji i proizvodi podatke koji su ‘tržišna valuta’ (market currency). To telo se u razvijenim zemljama zove JIC (joint industry committee) i to je neprofitno, reprezentativno telo aktera medijske industrije (medija, agencija, oglašivača) koje ili samo izvodi merenja ili verifikuje merenja koja vrše drugi merači“, objašnjava Marko.
Postojanje monopola nije dobro
Po mišljenju Lejle Turčilo, profesorice na Odsjeku za komunikologiju Fakulteta političkih nauka u Sarajevu, „postojanje samo jedne kompanije za mjerenje zove se jednostavno monopol, a monopol uvijek podrazumijeva ozbiljne probleme za pluralizam, u ovom slučaju pluralizam aktera na tržištu oglašavanja“.
„Marketinški ‘kolač’ u BiH je u suštini vrlo mali za ovoliki broj medija i podaci o gledanosti direktno utiču na njegovu raspodjelu. Ako postoji bilo kakva sumnja u pouzdanost tih podataka, to predstavlja direktan udar na medije koji su mjerenjem oštećeni, slučajno ili namjerno. Drugim riječima, samo jedna kompanija za mjerenje može nametati svoja pravila, mijenjati ih po vlastitom nahođenju, iznositi slučajno ili namjerno netačne podatke, a budući da konkurencije nema, sve to može činiti u skladu sa svojim interesima ili interesima onih sa kojima može biti povezana, a da pri tom nema nikakvih posljedica. Tako se tržištem može manipulirati, upravljati i/ili vladati“, konstatira Turčilo.
I Admir Čavalić, ekonomski analitičar i asistent na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Tuzli, upozorava na postojanje monopola, ali one vrste u kojoj je jednu privatnu kompaniju za konkretan posao ovlastila država.
„Da je riječ o isključivo privatnom monopolu, onda bi se medijska i oglašivačka industrija brzo riješila istoga, kroz pronalaženje adekvatnih alternativnih kompanija, odnosno načina za mjerenje. Ovako mora da trpi posljedice monopola koji šteti čitavoj ekonomiji Bosne i Hercegovine. Monopol postoji, što znači da su temelji loši i čitav sistem je inherentno sklon korupciji (dugoročno entropiji zbog gubitka povjerenja/iskoristivosti od strane učesnika)“, ukazuje Čavalić.
‘Politika i biznis u direktnoj sprezi’
Na pitanje kakva je uloga političkih i ekonomskih moćnika, te imaju li oni interesa očuvati status quo i neuređeno marketinško tržište iskoristiti za svoju dobit, odgovara kako su „politika i biznis u BiH u direktnoj sprezi i ta sprega funkcionira upravo po principu održavanja statusa quo“.
„Država je jedan od vodećih oglašivača, a prelijevanje javnog novca na račune marketinških agencija koje ga dalje distribuiraju medijima je uobičajena stvar. Tako se onim ‘neposlušnim’ budžet za oglašavanje može uskratiti, a sve pod krinkom da podaci agencije za mjerenje kazuju da baš taj medij ne ostvaruje visoku gledanost. Tako se mediji drže na uzici, discipliniraju, prisiljavaju na autocenzuru i baš zato političkim i ekonomskim moćnicima neuređeno tržište oglašavanja i netransparentno mjerenje gledanosti odgovara“, primjećuje Turčilo.
Činjenica da se ovakvo stanje u području mjerenja televizijske gledanosti, kako primjećuje Čavalić, održava već dugo „dokazuje da postoje snažni centri ekonomske/političke moći koji lobiraju za status quo“ i to je u biti, ponavlja, „i karakteristika monopola – korist za manji broj pojedinaca/kompanija, a nauštrb većine“.
„Sa druge strane, postoji dosta zainteresovanih, tj. oštećenih strana, koje se prije svega trebaju institucionalno organizovati i lobirati za rješenje datog problema. Nekoliko medijskih istraživanja, priča, priloga neće riješiti problem, ali će malo osvijetliti čitavu problematiku. Pravo lobiranje je potrebno za istinsku promjenu, koja, ekonomski posmatrano donosi dugoročnu korist svim učesnicima na ovom tržištu, ali svakako i građanima/privredi“, smatra Čavalić.
I medijska zajednica može pomoći uvođenju reda i poboljšanju situacije u poslovnom, programskom, profesionalnom smislu kako bi Bosna i Hercegovina dobila stabilnije i kvalitetnije medije, dodaje Turčilo. Za to je, prema njezinim riječima, potrebno nekoliko koraka: snažnije insistiranje na donošenju zakona o transparentnosti vlasništva i zakona o financiranju medija, kao i na podizanju kvaliteta programa koji je garancija bolje gledanosti.
„No, kako određenom broju medijskih vlasnika ovakvi mutni uslovi na tržištu direktno odgovaraju, doista je teško reći da konsenzusa oko poboljšanja stanja u medijima ima. Deklarativno da, ali u praksi, nažalost, vrlo malo“, ukazuje Turčilo.
Put ka urušavanju medijskog sistema
Ako nema preciznih podataka o gledanosti, u konačnici se ne urušava samo poslovanje medija nego i kvaliteta programa, na kraju i samo novinarstvo. Turčilo smatra i kako se radi „o ugrožavanju medijskih sloboda, o indirektnom uticaju na kvalitet sadržaja, a time i o ugrožavanju prava javnosti na pouzdane informacije i kvalitetan program“.
„No, u posljednje vrijeme sve se više čini kao da brojni mediji program niti ne prave za građane, već za oglašivače, kako bi od njih dobili sredstva za svoj opstanak. Tako se oglašivačima šalju frizirani podaci, u zamjenu za marketinški novac, a za građane i njihove informacijske potrebe ne mari niko. To je dugoročno pogrešan pristup koji vodi urušavanju medijskog sistema. Nažalost, ni volje ni kompetencije da se s ovim problemom uhvati u koštac BiH kao država, odnosno njene institucije nemaju“, zaključuje Turčilo.
Ne smije biti prostora za sumnju
Za otkrivanje vela tajne koji pokriva mjerenje televizijske gledanosti u Bosni i Hercegovini posljednjih 15-ak godina, a što izaziva brojne rasprave, negodovanja i sumnju u pogodovanja i namještanje rezultata, nije dovoljno da samo novinari s vremena na vrijeme postave pitanja. Mnogi bi to trebali činiti, jer je mjerenje televizijske gledanosti jedan od osnova za funkcioniranje mnogih gospodarskih subjekata, prije svega iz medijske i oglašivačke industrije, pa ne bi trebao izazivati niti jednu sumnju.
Zbog svega je potrebno uspostaviti transparentno i kvalitetno mjerenje gledanosti medija, te mehanizme kontrole tog procesa kako bi se dobili što pouzdaniji podaci. Eventualne nezakonitosti i očitu netransparentnost u mjerenju televizijske gledanosti, te posljedično probleme koje u poslovanju zbog toga ima medijska i oglašivačka industrija može spriječiti država – uvođenjem jasnih pravila i sankcioniranjem onih koji ih krše. Time će se u velikoj mjeri, ako ne i potpuno, odagnati sve sumnje i pokušaji korupcije, nepotizma, utjecaja političkih i ekonomskih moćnika, a mediji, agencije i oglašivači imat će osnovu za normalno funkcioniranje. Konkretnu i konačnu korist imat će i država i društvo. Analiziraj.ba
* Tekst je proizveden u okviru medijskog poola Mreže ACCOUNT (Antikorupcijska mreža organizacija civilnog društva)