BEOGRAD – U PR-u svaka neprilika može biti izazov. Upravo je to za Beogradsku filharmoniju bio period lockdowna za vrijeme pandemije kada je filharmoniji bilo zabranjeno da nastupa. Ta neprilika je postala izazov u kojem smo cjelokupnu djelatnost prebacili na digitalne kanale komunikacije.
Rekla je ovo u intervjuu za CAPITAL Jelena Milašinović, PR menadžerka Beogradske filharmonije govoreći o svom radu za ovu kulturnu ustanovu, izazovima sa kojima se suočila te kako vidi razvoj PR industrije.
Od 2013. godine rukovodi cjelokupnom komunikacijom ove organizacije, osmišljava i sprovodi strategije komunikacija te radi na promociji brenda Beogradske filharmonije.
Kaže da je rad u filharmoniji njen posao iz snova koji je i nakon deset godina jednako uzbudljiv.
Dobitnik je brojnih nagrada, a posljednje priznanje PRO PR GLOBE Awards je, kako ona kaže, potvrda da se rezultati pojedinaca vide i vrijednuju.
CAPITAL: Koliko vam znači to priznanje i kako ga doživljavate?
MILAŠINOVIĆ: Ispred Beogradske filharmonije sam puno puta imala prilike da primim priznanja za komunikacione projekte koje osmišljavam i razvijam u instituciji, ali PRO PR Globe je bez premca najbitnija s obzirom na to da nagrađuje pojedince. Skromnost nije osobina karakteristična za PR-ove, pogotovo kada zastupaju vrijednosti svojih organizacija. Međutim, kada od svojih kolega dobijete ovako veliko priznanje i to za lični doprinos struci, iznenadi vas neka posebna krotkost koja vas tjera da nekoliko puta pročitate isti mejl i protrljate oči čitajući svoje ime među dobitnicima. Baš tako sam doživjela vijest da sam dobitnica PRO PR GLOBE AWARDS.
CAPITAL: Koliko je bilo teško preuzeti na sebe posao u Beogradskoj filharmoniji ? Ipak radi se o instituciji sa dugom tradicijom.
MILAŠINOVIĆ: Posao u Beogradskoj filharmoniji je za mene bio ostvarenje velikog sna. Najpre sam bila njena publika i divila se svemu što je Ivan Tasovac uradio u kontekstu rebrendinga cijele institucije. Kada je taj proces započeo, u Srbiji odnosno u Beogradu, vladao je poseban zeitgeist, obilježen novom energijom i, moglo bi se reći, kulturom nove nade, a Filharmonija je bila stožer svega hrabrog, odvažnog i lucidnog u borbi za svoju izuzetnost. Kao takva, Beogradska filharmonija je za mene predstavljala mnogo više od institucije kulture, bila je slika zemlje u kojoj bih željela da živim. Nakon što sam diplomirala na Muzičkoj akademiji, a pogotovo otkako sam završila magisterijum Menadžmenta u kulturi i Londonsku školu za odnose s javnošću, Beogradska filharmonija je bila moj dream job i maltene jedina institucija u kojoj sam željela da radim. Kada mi se taj san ostvario, nije mi bilo uošte teško da preuzmem filharmonijske komunikacije jer je to kuća koju sam dobro poznavala i sa kojom se, još uvijek u potpunosti poistovećujem. Beogradska filharmonija ima karakter i ponosna sam ako sam doprinijela njenom brušenju i njenom razvoju u love brand. Zato mi je i nakon deset godina, jednako uzbudljiv taj hod po žici između tradicije i kaprica, u tvrdoglavoj borbi protiv uobičajenih formalnosti. Ponosni na naših sto godina trajanja, misija nam je da budemo zauvijek mladi, inovativni i neklasični u načinu prezentacije klasične muzike. Jer, kako je Tasovac često govorio, klasična muzika se sluša, a Beogradska filharmonija voli. U tom smislu smo razvili cijeli jedan pokret, značajniji i veći od naše osnovne djelatnosti, a ta komponenta je za mene lično izuzetno važna, inspirativna i zabavna.
CAPITAL: Koji su najveći izazovi sa kojim ste se suočili u svom poslu i kako ste ih prebrodili?
MILAŠINOVIĆ: Svakako je jedan od najvećih izazova bio period lockdowna za vrijeme pandemije jer smo se prvi put u novijoj istoriji našli u situaciji da ne možemo da se bavimo svojom osnovnom djelatnošću. Filharmoniji je bilo zabranjeno da svira, a ljudi nisu mogli da nas slušaju. Ali, ne bi mi bili mi kada nepriliku ne bismo pretvorili u izazov. Poštujući sve mjere i „promjere“, rodila se kampanja „Muzika svuda“ koja je iskoristila priliku da se muzika Beogradske filharmonije nađe tamo gdje do tada nije bila. Snimali smo koncerte koje smo izvodili u minimalnom sastavu za jednako minimalan broj publike, a onda smo te snimke emitovali u supermarketima, u pošti, u taxiju, u frizerskim salonima, parkovima, zgradama i liftovima sa idejom – ako ne možete vi u Filharmoniju, može Filharmonija kod vas! Takođe se cjelokupna djelatnost prebacila na digitalne komunikacije pa smo izgradili virtualnu filharmonijsku sezonu nudeći raznovrsni nedjeljni repertoar koji smo distribuirali na filharmonijskim digitalnim platformama. Za kampanju „Muzika svuda“ u saradnju sa agencijom McCan, kao i za „Filharmonijsku digitalnu sezonu“ koju smo samostalno osmislili, nagrađeni smo brojnim priznanjima iz oblasti marketinga i PR-a. Iz uspješno prebrođenog izazova se rodio još jedan, naučan ali i lični benefit – a to je teza moje doktorsku disertacije: „Redefinisana uloga PR-a u doba pandemije“, s obzirom na to da je PR prozvodio cjelokupni content i tako postao urednikom/kustosom, uz to što je bio izvršitelj, analitičar i evaluator. E sad bi mi bio potreban još jedan lockdown, pa i da završim disertaciju.
CAPITAL: Prepoznaju li institucije ili ustanove kulture značaj i ulogu PR-a i koliko su spremne da usmjeravaju novca i energije za te namjene?
MILAŠINOVIĆ: Kao ustanova kulture, Beogradska filharmonija je zahvaljujući nekadašnjem direktoru, tačnije rečeno, svom reformatoru Ivanu Tasovcu, bila apsolutni pionir kada je u pitanju shvatanje značaja uloge PR-a i društvenih mreža dok su ovi pojmovi bili još uvijek potpuna „egzotika“, tada rezervisani samo za neki daleki korporativni svijet. Međutim, kao sektor nismo napredovali kada su budžeti za tu svrhu u pitanju. Imajući u vidu naprofitnost ustanova kulture, one su često primorane na neku vrstu poslovnog „moljakanja“ i dokazivanja svojih vrijednosti koje su izvan tržišta i iznad zakona novca koji je i dalje neophodan da bi bilo koja djelatnost bila vidljiva. S jedne strane, institucije kulture imaju status „opšteg dobra od javnog značaja“ i vještinom osoba koje se bave ovim dijelom posla, većinom su rasterećene uobičajenog cjenovnika medijskog ili oglasnog prostora, ali s druge strane, nisu jednako valorizovane kao ostali klijenti koji su dio istog tržišnog sistema.
CAPITAL: Koliko je važna ta finansijska komponenta kada je u pitanju PR a koliko uticaja ima osoba koja se bavi PR sa svojim znanjem, aktivnostima i idejema?
MILAŠINOVIĆ: Presudan uticaj ima osoba ili tim koji inventivno, kreativno, ali i domišljato razvija ovaj dio poslovanja zastupajući vrijednosti organizacije, u sprezi sa medijskim i marketinškim partnerima koji taj entuzijazam prepoznaju i podržavaju. Bez obzira iz koje industrije dolazimo, kada prijavljujemo projekte za nagrade u oblasti komunikacija i marketinga, uvijek se susrećemo sa onim čuvenim računicama koje se tiču vrijednosti objava. U tom smislu, ako pođemo od premise da se sve na ovom svijetu može izračunati, izgleda da je jedino entuzijazam nenaplativ i da nema svoju cijenu. Na kraju krajeva, to je pitanje ličnog izbora koje ćete granice sebi postaviti, da li ćete ih probijati u stvaranju nečeg velikog i važnog i koliko dugo ćete uspjeti da se ne umorite već da pronađete inventivnost u, nažalost, veoma popularnoj disciplini koja se zove „budžeta bez“.
CAPITAL: Kakva su vaša iskustva kada je u pitanju region, gdje je PR industrija najviše napredovala, a gdje najmanje?
MILAŠINOVIĆ: PR industrija u regionu se apsolutno dokazala u praćenju trendova svemogućih umrežavanja, što je napredak s jedne strane. S druge, otvara se prostor u kome bi još više mogao da se iskoristi kreativni potencijal po kriterijumu vizije, mašte, autentičnosti i različitosti.
CAPITAL: Koliki je značaj društvenih mreža za dobro komuniciranje? Da li je danas uopšte moguće odvojiti PR od društvenih mreža?
MILAŠINOVIĆ: Davno je nestala ta linija koja je dijelila “klasičan PR” od društvenih mreža, a njeno brisanje je dramatilčno odvojilo one najbolje od svih ostalih komunikatora koji to nisu shvatili na vrijeme. Realnost je odavno integrisana, te su isključivo integirsane komunikacije validne da bi se podstakla i održala interkacija koja je sveukupni cilj komunikacionih strategija. Zato se inventivnim korišćenjem svih kanala i platformi osnažuje brend i jača poverenje što je suština PR-a.
CAPITAL: U kom će se pravcu, po vašem mišljenju, u budućnosti kretati PR industrija?
MILAŠINOVIĆ: Najveći potencijal ali i imperativ PR industrije je u predviđanju novih trendova i korišćenju novih tehnologija i alata, a čini se da po ovim pitanjima, naša oblast nikad nije bila dinamičnija. Najprije zbog primjene vještačke inteligencije koja se razvija velikom brzinom i tek će uticati na sve aspekte naše svakodnevnice. To je sve jasnije, pa će se opet i to veoma brzo, razdvojiti dobri od najboljih koji će pronaći pravi balans između inventivnog implementiranja tehnologija vođenih AI, ali uz humanizovaniji pristup u komunikacijama koji će sada biti još važniji nego ranije.
CAPITAL