Menadžeri u RS ne prepoznaju prednosti “mistery shopping-a”

BANJALUKA, Nekada davno u poslovnom okruženju važilo je mišljenje da su kupci komplikovana stvorenja koja donose profit. Međutim, ovakva shvatanja doživjela su veliku transformaciju kada su svjetski menadžeri uvidjeli da je zadovoljan kupac (uz kvalitetan proizvod) jedini pouzdan način za dobijanje i očuvanje reputacije njihovih preduzeća.

Novinar CAPITAL-a: Jelena Despotović

U tu svrhu inostrane kompanije već godinama koriste poslovni alat „mistery shopping“ – odnosno tajnu kupovinu za unapređenje svojih usluga kako bi pridobili povjerenje što većeg broja kupaca i poboljšali plasman proizvoda na globalnom svjetskom tržištu.
U današnjem poslovnom svijetu kvalitet usluge trebalo bi da postane neizostavan dio poslovanja svake kompanije, a građani za svoj novac najmanje što treba da očekuju je ljubaznost, pristupačnost i naklonost trgovaca. „Mystery shopping“ ili tajno kupovanje je poslovni alat za mjerenje kvaliteta usluge sa ciljem poboljšanja usluge i povećanje prodaje, pri čemu adekvatno pripremaljeni tajni kupci (koji se pretvaraju da su pravi kupci) posjećuju prodajna mjesta po unaprijed ustanovljenom scenariju, vrše potrebna zapažanja i zatim o tome izvještavaju.
Svjetska istraživanja već godinama pokazuju da se samo četiri odsto nezadovoljnih kupaca žali, ostali jednostavno odlaze kod konkurencije, a njih čak 68 odsto odlazi jer su nezadovoljni ponašanjem prodajnog osoblja. Tu su i pritužbe za koje kompanije ne znaju, jer svaki nezadovoljan kupac o tome obavijesti drugih devet do 20 osoba, a dobro je poznato da je pet do 10 puta skuplje privući novog, nego zadržati postojećeg kupca. Kako se se ovako nešto ne bi događalo, potrebno je da svaka kompanija zna kako je vide kupci.

 
Firme u RS ne interesuje zadovoljstvo kupaca
U Republici Srpskoj ne postoji nijedna agencija za pružanje „mistery shopping“ usluga, iako se ovakav način ispitivanja tržišta pokazao veoma efikasan u svijetu i već godinama se primjenjuje u susjednoj Sloveniji i Hrvatskoj. Jedina agencija koja na teritoriji BiH obavlja aktivnosti tajne kupovine je „Global Market Solutions“ iz Sarajeva, a sa menadžerima iz Republike Srpske su od 2009. godine ostvarili tek oko desetak projekata. Sve to upućuje kako domaći poslodavci pretjerano ne mare da li su njihovi klijenti zadovoljni dobijenom uslugom, jer rijetko i naručuju usluge tajnog kupca koje se prvenstveno ogledaju u nezavisnim procjenama radnih procedura, kodeksa ponašanja i ličnih iskustva koje imaju klijenti.
„Domaći rukovodioci i menadžeri u određenoj mjeri prepoznaju da korištenjem ovog poslovnog alata doprinose poboljšanju kvaliteta usluge u svom poslovanju, ali treba naglasiti da ‘mystery shopping’ kod nas još nije zaživio i dosegao nivo u odnosu na svjetske trendove ili čak naše komšije“, poručuju u agenciji GMS.
Inače, agencija „GMS“ je registrovana 2006. godine kao prva i jedina „mystery shopping“ agencija u BIH, a od tada svojim klijentima pružaju usluge tajne kupovine, i to po svjetskim standardima mystery shopping industrije, slijedeći poslovne standarde i etičke smjernice krovne evropske mistery shopping asocijacije (MSPA).
U sedmogodišnjem radu ove agencije tajni kupci su (na zahtjev klijenata) posjećivali različite trgovačke lance, banke, salone i servise automobila, telekomunikacijske kuće, benzinske pumpe, „call centre“, franšize, hotele, restorane, parfimerije, butike odjeće i obuće, kina, kurirske službe, ali i državne ustanove.
U današnjem poslovnom okruženju kvalitet usluge je nešto bez čega poslovanje jedne kompanije je nezamislivo i podrazumijeva se samo po sebi. Međutim, ukoliko kvalitet usluge izostaje vrlo lako se isti nedostatak i uočava.
U „GMS“ poručuju kako je pogrešno mišljenje da „mystery shopping“ mogu koristiti samo oni koji su u direktnom kontaktu sa krajnjim kupcima, jer tajna kupovina je u funkciji svih kompanija kojima je stalo do njihovih kupaca i koje nadziru i mjere kvalitet vlastitih poslovnih procesa radi kontinuiranog poboljšanja kvaliteta usluge. „Mystery shopping“ nije fokusiran isključivo na interakciju kupca i prodajnog osoblja, već na cjelokupno iskustvo kupaca na koje, osim prodajnog osoblja, utiču i prostor, proizvod, cijena, način pružanja usluge i dr.
Ukratko, tajnom kupovinom se mjeri dosljednost primjene postavljenih standarda poslovanja određene kompanije kao što su: izgled i čistoća prostora, uspostavljanje prvog kontakta s kupcima, pružanje informacija i davanje savjeta, prodavčevo poznavanje proizvoda, izgled i pristup prodavača te njegove prodajne vještine, način postupanja s reklamacijama i pritužbama kupaca, poznavanje poslovnih procesa, pridržavanje propisanih procedura i zakonskih odredbi, način promovisanja novih proizvoda, uspješnost provođenja promotivnih aktivnosti kao što su nagradne igre, usklađenost svih marketinških napora, stepen nuđenja i način prezentacije vlastite marke, brzinu i efikasnost telefonske komunikacije, prodajni proces preko interneta, brzinu i kvalitetu odgovora kupcima e-mailom….

Iskustva Slovenije
Usluge „mistery shoppinga“ već sedam godina veoma su tražene u Sloveniji, koliko na slovenačkom tržištu posluje i agencija „Temidia“ iz Maribora. Najčešći naručioci usluga ove agencije su kompanije i preduzeća iz oblasti uslužnih djelatnosti – u maloprodaji, hotelima, restoranima, bankama, osiguravajućim kućama. Međutim, ove metode istraživanja do sada još nisu primjenjivali u javnom sektoru ili državnoj administraciji.
„Firme iz BiH još nisu naručivale naše usluge. Tek smo nedavno počeli aktivno sarađivati sa naručiocima na području BiH, odnosno evropskim lancima trgovina koji otvaraju svoja predstavništva u RS i FBiH“, kažu u agenciji „Temedia“, te poručuju kako to sve upućuje da ovakav način istraživanja tržišta i tajnog pridobivanja rezultata nastupa zaposlenika i ponašanja prema kupcima još nije raširen u BiH i prepoznat kao referentan poslovni alat od strane menadžera. .
„Firme koje su naručivale naše usluge prepoznale su značaj ove vrste dobijanja realne slike o stručnom znanju, vještinama i manirima svog osoblja. Naši naručioci istraživanja tržišta u Sloveniji su svjesni kvaliteta dobijenih rezultata i do sada nismo imali nezadovoljnih klijenata, jer nudimo kvalitetne i realne ocjene, te potpun sistem pružanja rezultata tajne kupovine. Naš pristup u radu je takav da naručioci mogu sami pregledati rezultate, a na njihov zahtjev individualno pristupamo svakom projektu i prilagođavamo ga jer svaka firma ima svoj način rada. Krajnji cilj je da klijentima ponudimo najbolju uslugu, a to se postiže kvalitetnim načinom provođenja istrage kroz kreiranje adekvatnog upitnika i scenaria, te izračuna bodova“, ističu u agenciji „Temidia“.

Tajni kupac jedino u banjalučkom Mercatoru
Prema raspoloživim podacima, tajna kupovina u RS trenutno se sprovodi jedino na nivou „Mercator grupe“. Naime, menadžeri „Mercator BL“ su se za ovakav način mjerenja kvaliteta vlastitih usluga opredjelili 2009. godine, kada je ovaj trgovački lanac i počeo da posluje na domaćem tršitu.
„U skladu sa standardima poslovanja po pitanju pružanja i mjerenja kvaliteta naših usluga, već duži niz godina sprovodimo istraživanje ‘Tajni kupac’. Kao trgovac, koji kontinuirano prati i zna potrebe i želje svojih kupaca, sprovodimo i čitav niz drugih istraživanja, kao što su zadovoljstvo kupaca, navike u potrošnji, cjenovna konkurentost… Rezultati svih istraživanja koriste se u svrhu unapređenja redovnog poslovanja, kroz poboljšanje usluge i asortimana. Na taj način razvijamo saradnju i gradimo povjerenje naših kupaca. Zadovoljan kupac je naše opredjeljenje, a kako bi bili sigurni da će se uvijek rado vraćati i preporučiti nas drugima, ulažemo ogromne napore i resurse da dobijemo povratne informacije o njihovim željama i potrebama“, poručuju u „Mercator BL“.
Istraživanja zadovoljstva kupaca za „Mercator“ sprovodi renomirana istraživačka agencija na nivou Mercator Grupe u određenim vremenskim intervalima i prema jasno postavljenim kriterijumima za mjerenje. Svaki vid unapređenja pružanja usluga kupcima i unapređenja poslovanja je od izuzetnog značaja u svakodnevnom radu ove kompanije, te se navedena istraživanja, kako kažu, redovno sprovode u svim mjestima gdje „Mercator“ posluje.

Mystery eMailing

Razvoj interneta i komunikacije podstakli su da se Mystery shopping razvija i u tom smjeru. Preduzeća sa pojavom interneta pružaju svojim kupcima mogućnost da se, putem interneta, informišu o njihovim proizvodima. Tako se i mystery shopping širi, odnosno dolazi do pojave testiranja informisanosti i komunikacije putem emaila (mystery eMailing), telefonom (mystery calling). Za budućnost se predviđa još brži razvoj Mystery shoppinga naručito u smjeru konkurentnosti, odnosno testiranju cijena, usluga, distribucije, marketing akcija, ponašanja zaposlenih i svega onog što utiče na kupovno ponašanje kupaca.

Tajni kupci
Tajni kupci prilikom posjeta moraju da slijede dobijena pravila i uputstva,
da budu objektivni i dužni su da pojasne svoja zapažanja.
Michael Bare i Mark Michelson 1997. osnivaju MSPA (Mystery Shopping Providers Association) radi definisanja strogih etičkih načela i standarda
poslovanja Mystery shopping industrije.

Prvi put
Po prvi put pojam „Mystery shopping“ se primjenjuje 40-tih godina. U
periodu između 50-tih i 60-tih mystery shopping se primjenjivao za manje prodavnice i trgovine i djelimično za industrijska preduzeća. Tek 70-tih godina bankarski svijet otkriva za sebe metode mystery shoppinga. Do značajnijeg širenja ovih metoda dolazi 1980. i 1990. godine naročito u Sjedinjenim Američkim Državama, gdje se u finansijskom svijetu ove metode već tretiraju kao standardni instrumenti koji se koriste za bolje shvatanje potreba potrošača.

Najpoznatiji naručioci
U razvijenim ekonomijama i tržištima gde je konkurencija velika, naročito u SAD, Mystery shopping je praktično masovan, dok je na manjim tržištima potražnja u porastu. Među svjetski poznatim kompanijama koje redovno koriste Mystery shopping su: McDonalds, Microsoft, Citibank, Sony, Nokia, Levi`s, Diesel, Henkel, L`Oreal, Gilette, Samsonite, Danone, Tesco, Nestle, Kodak, Shell, American Express, Mercedes, Honda, BMW, Audi, Peugeot, Air France…

CAPITAL.ba