LONDON – Praznična sezona na Zapadu je uveliko počela, ali ispod jelki će, po svemu sudeći, ove godine stajati skromniji pokloni. Geopolitička i ekonomska situacija u Evropi navela je mnoga domaćinstva da se okrenu štednji, što je uticalo i na potrošnju.
To potvrđuje i anketa koju je sprovela organizacija Ernst & Young (EY) na uzorku od 1.000 nemačkih domaćinstava. Kako navode, energetska kriza i inflacija dovele su do toga da mnogi stanovnici “jedva sastavljaju kraj s krajem”, pa teško da će biti raspoloženi za razmjenu poklona.
Mihael Renc, ekspert za maloprodajni sektor u EY, navodi da ekonomska kriza najviše pogađa domaćinstva sa godišnjim prihodima ispod 26.000 evra (50.700 KM).
Njihov ovogodišnji budžet za novogodišnje i božićne poklone, kako kaže, pao je u prosjeku za 24 odsto, odnosno na 124 evra (242 KM). U izvještaju EY navodi se i da je ove godine prosječni praznični budžet u Njemačkoj na najnižem nivou od 2014. i iznosi oko 252 evra (491), 21 evro (40 KM) manje u odnosu na prošlu godinu.
Slična situacija je i u Velikoj Britaniji, u kojoj 48 odsto potrošača koje je anketirao JPMorgan navodi da osjeća nelagodu kada su u pitanju njihove finansije u toku praznične sezone.
Prema anketi koju je sprovela statistička kompanija Ipsos na uzorku od 10.000 ispitanika na 12 tržišta (Australiji, Brazilu, Čileu, Francuskoj, Njemačkoj, Italiji, Rumuniji, Španiji, Singapuru, Filipinima, Velikoj Britaniji i SAD), emocije potrošača u vezi sa ovogodišnjom prazničnom sezonom su pomiješana.
Oko 87 odsto ispitanika u ovom periodu je zabrinuto zbog rastućih cijena, a u prosjeku 55 odsto njih je više zabrinuto nego prošle godine. Pritom, najveći nivo stresa osjećaju potrošači u Rumuniji – čak 74 odsto ispitanika.
Međutim, u Sjedinjenim Američkim Državama situacija je nešto drugačija. Kako se navodi u anketi kompanije JPMorgan, američke maloprodaje mogu da očekuju uspješnu prazničnu sezonu, a očekuje se da će izdaci za ličnu potrošnju kada je u pitanju kupovina odjeće i obuće porasti za pet odsto.
Kineski potrošači su takođe voljni da učestvuju u prazničnoj kupovini, pa je čak 72 odsto učesnika u anketi koju je sproveo JPMorgan izjavilo da će zadržati iste ili povećati budžete za božićni i novogodišnji šoping.
Istraživanje kompanije JPMorgan pokazuje da će ove godine stanovnici Kine najviše novca za poklone dati u prodavnicama odjeće, obuće i aksesoara.
Ova vrsta poklona popularna je i u zemljama kao što su Brazil, Rumunija, Španija i Čile, ali i na Filipinima, navodi se u studiji kompanije Ipsos. U tim državama je čak 50 odsto ispitanika navelo da očekuje da će pokloniti ili primiti odjevni predmet ili komad nakita.
Pokloni kao što su odjeća, obuća i aksesoari i dalje su najpopularniji u zemljama kao što su Brazil, Rumunija, Španija i Čile, ali i na Filipinima, navodi se u studiji kompanije Ipsos. U ovim državama je čak 50 odsto ispitanika navelo da očekuje da će pokloniti ili primiti odjeću ili nakit.
Kako navodi više studija, moda je prerasla u online fenomen, što zbog e-prodavnica koje su učinile mnoge odjevne predmete dostupnijim, što zahvaljujući influenserima na Instagramu i drugim društvenim mrežama. Uzimajući u obzir da inflacija nije zaobišla ni modnu industriju, mnogi ljubitelji luksuznih brendova će iskoristiti prazničnu sezonu da kupe određene komade po povoljnijim cijenama.
Brendovi kao što su Levis i Sephora nude popuste u toku praznične sezone u Hong Kongu na određene svote potrošene u njihovim radnjama, dok se u lancu prodavnica Net-a-Porter luksuzni odjevni predmeti mogu kupiti po cijeni sniženoj za 50 odsto.
Potrošači u SAD ove godine su više skloni da poklanjaju elektronsku opremu i gedžete, pa su tako AirPods Pro slušalice druge generacije, iRobot Roomba 694 robotski usisivač i Kindle tableti za čitanje među najpopularnijim poklonima ove godine, navodi magazin Rolling Stone. Mogućnost uštede pri kupovini ovakvih poklona nude proizvođači kao što je Samsung, ali i online prodavnice poput Amazona i Nordstroma.
Magazin Forbes izdvaja dva psihološka fenomena koji i u trenutnim ekonomskim okolnostima podstiču potrošnju: prevelika izloženost reklamama i efekat mase.
U namjeri da pospješe prodaju, mnoge kompanije u toku praznika intenziviraju reklamne kampanje. Klasična studija objavljena u magazinu Personality and Social Psichology pokazala je da stav ljudi u vezi sa određenom idejom ili predmetom postaje povoljniji kada su previše izloženi toj ideji ili kada im se predmet prečesto prikazuje.
Pored toga, Forbes navodi da su ljudi skloni da učestvuju u nečemu ili da vjeruju u nešto ukoliko su drugi uključeni u to. Studija objavljena u magazinu Current Issues in Personality Psychology pokazuje da je veća vjerovatnoća da će ljudi kupovati luksuzne predmete i nositi predmete sa logotipima poznatih brendova ukoliko vide da ih nose slavne ličnosti.
Marketinški stručnjaci poznaju ove mehanizme i nerijetko se oslanjaju na njih kada kreiraju kampanje, a praznična sezona svemu tome daje još jednu dimenziju.
Science Daily je 2018. godine objavio studiju Udruženja za socijalnu psihologiju i nauku o ličnosti pod nazivom “Ko su cicije?”, prema kojoj su emotivno stabilne osobe trošile više novca u toku praznične sezone.
Tri godine kasnije, ne može se reći da je zaključak ove studije i dalje relevantan.
Ova godina dovela je do stvaranja, takoreći, ambivalentnog odnosa prema prazničnoj kupovini, pa iako mnogi potrošači i dalje žele da osjete makar malo prazničnog duha, mnogi od njih su skloni smanjivanju budžeta za poklone.
Tako se u poslednje vrijeme češće mogu vidjeti tekstovi koji pružaju savjete o tome kako odoljeti rasprodaji, izbjeći stres i troškove veće od planiranih.
Za mnoge potrošače praznična kupovina je bila način da ublaže anksioznost i potištenost koja se javlja u ovom periodu. Neki od njih će, po svemu sudeći, ove godine morati da pronađu drugi način da izliječe „praznični bluz“.