MINHEN – Neke firme investiraju veoma mnogo novca kako bi se reklamirale preko fudbala. Cilj im je pritom da svoju marku učine poznatijom, da poboljšaju imidž i privuku nove mušterije.
Veliki proizvođači sportske opreme poput Adidasa ili Najkija plaćaju stotine miliona evra za pravo da baš oni opremaju igrače dresovima.
Zauzvrat se, piše DW, na dresovima vidi njihov logotip, a oni se oni nadaju da će uz pomoć fudbala uspjeti da prodaju i druge sportske artikle iz svog asortimana.
Sportski proizvođači poput Adidasa izdvajaju stotine miliona evra za sponzorske ugovore na dresovima. Da li se ta reklama isplati? I da li je marketinška akcija portala „Check24“ naškodila tom poslu?
“Dresovi su na glasu kao glavni, najvažniji artikl koji fanovi kupuju i zato oni igraju tako važnu ulogu u trgovini proizvodima s grbom klubova i nacionalnih reprezentacija”, kaže Peter Rolman, konsultant u oblasti sportskog marketinga. On za DW dodaje da nijedna druga reprezentacija na svetu nema tako dobre (visoko dotirane) sponzorske ugovore za dresove kao njemačka selekcija.
Adidas je više od 70 godina oprema Nemački fudbalski savez (DFB), ali će, s obzirom na to da je Najk spreman da još dublje zavuče ruku u džep, ta američka kompanija od 2027. preuzeti ulogu Adidasa u opremanju jnemačke reprezentacije.
Nejasno je koliko će Najk za to da plati.
Sve strane uključene u taj posao obavezale su se na ćutanje – tako barem stoji na veb-stranici DFB-a. Direktor Njemačkog fudbalskog saveza Andras Retig kaže samo da se ponudu nije mogla odbiti.
U izvještajima medija, na primer u člancima poslovnog dnevnika „Handelsblat“, stoji da je Adidas u posljednje vrijeme DFB-u plaćao oko 50 miliona evra godišnje.
Najk je, kako se tvrdi, spreman ubuduće da plaća dvostruko veću sumu.
Koliko zarađuju klubovi
A još više novca se plaća klubovima, kaže Rolman. Adidas je navodno produžio ugovor s Mančester junajtedom za još deset godina i Englezima po sezoni plaća oko 120 miliona evra.
Madridskom Realu Adidas navodno plaća čak 150 miliona evra godišnje. Razlog većih suma u odnosu na reprezentaciju jeste činjenica da klubovi igraju najmanje četiri puta više utakmica od nacionalnih timova.
Jednostavno: njihovi dresove se češće mogu vidjeti na terenu.
Rolman je uvjeren: „Nijedan proizvođač sportske opreme ne zaradi te sume prodajom“.
Radi se dobrim dijelom o „poliranju imidža“, kaže. Ujedno podsjeća da, pogotovo kod nacionalnih reprezentacija, uvijek postoji i opasnost da ekipa ispadne sa turnira već u ranoj fazi.
“Više nego ikada je upitno da li se sponzorstvo firmama uopšte isplati. Mušterije gotovo uopšte ne donose odluku o kupovini na osnovu toga. Samo oko 12 odsto ispitanih se ciljano, prilikom donošena odluke o kupovini proizvoda ili usluge, okreću onim markama koje sponzorišu Evropsko prvenstvo”, ukazuje profesor Markus Fet sa univerziteta u Hoenhajmu.
Partnerstva s velikim fudbalskim savezima nisu ispunila očekivanja proizvođača od pre 15 godina, rekao je šef Adidasa za izdanje Frankfurter algemajne cajtung od 9. juna 2024.
“Proizvođači svi odreda s tim ugovorima gomilaju gubitke i to je tako, ako na sve to gledamo iz komercijalnog ugla. Tada se mislilo da će broj prodatih dresova eksplodirati. Ali nije, a to je i logično. Uzmimo na primjer Nemačku. Zamislimo da Nijemci osvoje titulu na prvenstvu Evrope. Da li će ona cijli svet da kupuje dresove Njemačke? Neće. To rade prije svega Nijemci”, zaključio je Gulden.
Uspjeh portala “Check24”
Portal za poređenje cijena proizvoda i usluga “Check24” nije među glavnim sponzorima Evropskog prvenstva u fudbalu. Ali, “Check24” je uspio da “osvoji” dio fudbalskog kolača – a da pritom Njemačkom fudbalskom savezu nije platio ni cent.
Ideja je bila jednostavna: “Check24” je počeo ljudima da besplatno poklanja dresove. Na tim dresovima doduše nije bilo zvaničnog grba DFB-a, ali ljudima je to bilo svejedno. Na dresu se vidi njemački orao, logotip proizvođača (Puma) i – velikim slovima na prednjoj strani dresa, u visini grudi, logo “Check24”.
Dres u zainteresovani “platili” dobrovoljnim pristankom da daju svoje podatke: adresu, broj telefona i i-mejl. Nakon što su upisali svoje podatke, dobili su besplatan dres u željenoj veličini.
A nakon što je na taj način “naručeno” pet miliona dresova, “Check24” je prekinuo akciju.
Osnivač platforme Henrih Blaze za magazin “Fajnens forvard” rekao je da se radi o najvećoj marketinškoj akciji u istoriji kompanije.
A koliko je ta akcija koštala? Profesor Saša Rajtel sa Slobodnog univerziteta u Berlinu kaže da to može damo da se procjenjuje. On polazi od toga da je proizvodnja i slanje po komadu koštalo najmanje deset evra.
“Kod pet milijuna dresova radi se dakle minimalno o 50 miliona evra, i to samo za proizvodnju dresova i logistiku”, kaže Rajtel.
Osim toga, “Check24” paralelno je vodio i reklamnu kampanju, između ostalog i preko raznih TV-kanala. To je sve zajedno možda koštalo i 100 miliona evra, zaključuje profesor marketinga.
Besplatni dresovi više nisu dostupni na “Check24” – ali zato se već sada njima trguje na portalima kao što je “Ebay”, po cijenama višim od zvaničnih Adidasovih dresova.
Medijsko interesovanje
“Check24” je zauzvrat postao tema o kojoj su svi pričali. Firma je bila vidljiva i u medijima, a i na mnogim Nijemcima, dakle na ulici.
Aplikacija “Check24” nedjeljama je bila najpopularnija, mjereno po u broju instaliranja na pametne telefone.
“Check24” je tako dobio i veoma mnogo ličnih podataka njemačkih građana, a te podatke firma može direktno da koristi, prilikom u obraćanju potencijalnim mušterijama.
Ti podaci se, osim toga, mogu dobro i prodati drugim kompanijama, podsjeća Rolman.
“Check24” svojim mušterijama nudi poređenje cijena osiguranja, finansijskih usluga, energije, telekomunikacija, putovanja, šopinga i drugih usluga.
Za korisnike je ponuda besplatna, a kompanija se finansira od provizija na “poslove” koji se sklope preko te platforme.
Velika opasnost za “Check24” može da nastupi ako ne bude novih akcija, smatra profesor marketinga Rajtel.
“Ako ne bude nekih smislenih novih akcija kako bi se zadržale postojeće mušterije, onda postoji velika opasnost da je dobar dio tog novca zapravo bačen kroz prozor. Ljudi sve to brzo zaborave i onda nema ništa od stvaranja veza sa mušterijama”, kaže on.
Adidas nikada ranije nije prodao toliko dresova za gostujuće utakmice kao na ovom Evropskom prvenstvu.
Sudeći po rezultatima jedne ankete univerziteta Hoenhajm, svaka peta Njemica i svaki peti Nijemac namjeravao je da kupi dres njemačke reprezentacije.
Nije poznato da li je Adidas zbog akcije “Check24” prodao manje svojih dresova ili ne.
Do sada su najbolje prolazili bijeli dresovi.
Sada je izgleda drugačije.
“Ružičasti dres je dres za gostovanja koji se najbolje prodaje u istoriji svih DFB-ovih dresova”, potvrdio je portparol Adidasa Oliver Brigen za ZDF.
Dresovi su jedno vreme bili rasprodati, što upućuje na zaključak da je potražnja za njima bila veća nego što je Adidas očekivao. DW