OSTIN – Tesla se nalazi u ozbiljnim problemima. Prodaja u Kaliforniji, njenom glavnom tržištu u SAD-u, pala je 31 odsto u januaru u odnosu na prethodnu godinu.
Brojevi iz Evrope su još gori – pad od 43 odsto u prva dva mjeseca ove godine. A u Kini, koja je ubjedljivo najvažnije tržište za profitabilnost kompanije, prodaja je pala 29 odsto do kraja februara.
Akcije Tesle su takođe u padu – izgubile su 34 odsto vrijednosti ove godine. Nezadovoljstvo prema izvršnom direktoru Ilonu Masku, koji vodi još pet drugih kompanija, sve je veće, uz proteste ispred Teslinih prodajnih mjesta i paljenje vozila, dok pokušava nespretno da smanji broj zaposlenih u državnim strukturama i troškove, ponašajući se kao Trumpov DOGE gospodar. Ali, stvari će postati još gore.
Pad prodaje pokazuje da je finansijsko zdravlje kompanije ozbiljno narušeno. Konkurenti bilježe snažan rast, posebno kineski rival BYD. Ova kompanija, koja proizvodi električne automobile i baterije, prvi put je prestigla Teslu po prihodima 2024. godine. Na putu je da je ove godine ostavi daleko iza sebe kao globalnog lidera u prodaji električnih vozila. Brend Tesla postaje toksičan čak i u Kaliforniji, gdje je i stasao još od dolaska Roadstera 2008. godine.
Kompanija gubi trku i na tehnološkom polju. BYD prednjači sa superbrzom baterijom za punjenje. Waymo dominira u oblasti autonomne vožnje, na koju je Musk stavio cijelu budućnost Tesle.
Kinezi pobjeđuju Teslu
Najgore od svega dešava se u Kini, gdje je Tesla 2019. otvorila fabriku u Šangaju. Ta fabrika, prva u Kini u potpunom vlasništvu stranog proizvođača automobila, označila je prekretnicu za Teslu. Dovela je do ogromnog rasta prodaje i omogućila stabilnu profitabilnost zahvaljujući jeftinoj kineskoj radnoj snazi, dijelovima i logistici.
Međutim, pad na tom tržištu, gdje je Tesla do sada bilježila konstantan rast, ugrožava njene ionako smanjene profitne marže. Veliki razlog za usporavanje prodaje jeste to što kineske kompanije koje proizvode električna vozila sada Teslu pobjeđuju – u svemu.
„Kina je imala plan kada je dozvolila Tesli da otvori fabriku u potpunom vlasništvu. Željeli su tehnologiju, znanje i iskustvo. Sa tim je došao rizik da će Kina preuzeti tu tehnologiju i napraviti nešto bolje. I to je upravo ono što se sada dešava. Sada imaju veoma konkurentna vozila, veoma konkurentnu tehnologiju i vozila su jeftinija“, rekao je akcionar Ross Gerber, direktor kompanije Gerber Kawasaki Wealth and Investment Management.
Tesla nije odgovorila na zahtjev za komentar.
Znatno jeftiniji
Model Y je ostao najprodavanije električno vozilo u Kini prošle godine, ali BYD, najveći kineski proizvođač automobila, prodao je znatno više električnih vozila u zbiru. Sa nizom modela koji se kreću od hedžbeka Seagull od 10.000 dolara do kompaktnog SUV-a Yuan Plus, koji počinje od 16.000 dolara.
To je manje od polovine cijene Teslinih vozila, koja se pozicioniraju kao premium brend. Osnovna cijena Modela Y je 34.500 dolara, a Model 3 košta oko 32.000 dolara i više. Niske cijene BYD-a pomažu mu i u globalnoj prodaji u Latinskoj Americi, Australiji i Evropi (visoke carine ga za sada blokiraju da izvozi u SAD).
BYD je takođe nedavno predstavio novi sistem punjenja baterije za samo pet minuta. Četiri puta je brži od Teslinih Superpunjača. CATL, najveći svjetski proizvođač baterija i Teslin dobavljač, sada potcjenjuje Muskove ambicije u oblasti baterija.
Prednosti za BYD
Kompanijom BYD upravlja milijarder i suosnivač Wang Chuanfu, čije se bogatstvo procjenjuje na 28 milijardi dolara. A kompanija sada direktno napada Teslin sistem autonomne vožnje Full Self-Driving (FSD). On, uprkos nazivu, i dalje zahtijeva nadzor vozača.
Sistem kompanije BYD će biti dostupan u tri verzije, pri čemu će osnovna verzija imati mogućnosti koje se mogu porediti sa FSD-om. Najskuplja će imati laser lidar, koji Tesla ne nudi.
Sve veća konkurencija
A BYD nije jedini konkurent o kojem Musk – i svi drugi globalni proizvođači automobila – moraju da brinu. Tu su i XPeng, Xiaomi, NIO, Geely, Zeekr, kao i baterijski gigant CATL.
„Na Zapadu su tek počeli da obraćaju pažnju na BYD. Ali, postoji čitava gomila drugih kineskih proizvođača električnih vozila za koje nikada nisu čuli. Mnogi od njih su Teslu nadmašili u softveru, dometu i inteligentnoj vožnji i čine da Tesla izgleda kao zaostala kompanija“, rekao je Tu Le, direktor konsultantske kuće Sino Auto Insights, za Forbes.
Problemi na domaćem tržištu
Tesla se suočava s problemima i kod kuće. Dok je ukupna prodaja električnih vozila u SAD-u porasla za 14 odsto u januaru, Teslina prodaja je pala za 11 odsto, prema podacima S&P Global.
S&P Global je utvrdio da su drugi proizvođači električnih vozila, poput Hyundai, Kia i General Motors, zabilježili rast prodaje u Kaliforniji u januaru od prosječno 24 odsto. Teslina prodaja je pala 31 odsto.
Nema novog proizvoda, a postojeći loš
Bijes zbog Maska i samog brenda doveo je do toga da analitičari sa Wall Streeta značajno smanje prognoze prodaje. Očekuju drugi uzastopni godišnji pad.
Očekuje se da će ukupna prodaja električnih vozila u SAD-u porasti 12 odsto ove godine.
Pokušaj zaokreta neizvjestan
Možda prepoznajući Tesline probleme, Mask posljednje dvije godine promoviše planove da kompaniju pretvori u AI i robotsku firmu.
Međutim, i na tom polju Tesla ima slabosti. Alphabet Waymo je svjetlosnim godinama ispred Tesle u poslu sa robotaksijima.
Teslin Optimus, humanoidni robot koji se redovno prikazuje na Teslinim događajima, još nije pokazao sposobnosti koje dostižu roboti napravljeni prije više godina.
Jasno je da je šteta koju je Mask nanio kompaniji tek na početku.
„Ironija je u tome što se najvažnija kompanija za klimu i životnu sredinu u svijetu sada tretira kao izopštenik zbog Ilona. To je ludilo“, rekao je Gerber. Forbes