Pobjediti krizu pobjedom konkurenata

BEOGRAD, Iskoristite krizu da premostite jaz između vaše kompanije i vaših klijenata i istovremeno produbite jaz između vaše firme i vaših konkurenata, poručuje Rovan Gibson, jedan od najpoznatijih eksperata za recesiju.Pobjediti krizu pobjedom konkurenata. Kompanije mogu da profitiraju u vrijeme krize i da baš u periodu recesije preteknu svoje konkurente, prilično smjelo na početku razgovora za „Politiku” tvrdio je Rovan Gibson, trenutno jedan od najpoznatijih svjetskih eksperata za recesiju i prodajne strategije.
Svoj, na prvi pogled utopistički stav, obrazložiće i početkom juna i srpskim privrednicima na predavanju u hotelu „Kontinental”, ali će otkriti i kako je inovativnim idejama pomogao „Microsoftu”, „Nokiji”, „Hajnekenu”, „Najkiju”, „Nestleu” i drugim velikim svjetskim kompanijama da povećaju svoj profit. U njegovoj poslovnoj biografiji stoji i to da je radio i sa Tonijem Blerom i Bilom Gejtsom, a strani mediji, među njima i Bi-Bi-Si i „Fajnenšel tajms”, nazvali su ga „najboljim guruom među guruima”.

Na osnovu čega tvrdite da iz finansijskih nepogoda firme mogu da izađu netaknute i jače, kako to kompanije mogu da profitiraju u kriznim vremenima i zašto je recesija šansa za povećanje prodaje?

– Jednostavno. Samo nudeći proizvode i usluge jeftinije nego konkurenti. Kad na tržištu ima manje novca, potrošači prave liste prioriteta tako što biraju jeftiniju robu. U vremenu recesije šampioni uštede mogu da preuzmu poslove od ostalih firmi i tako osvoje tržište. I to ne mora da bude kratkotrajna pobjeda. Potrošači često u takvim okolnostima znaju da otkriju da je jeftinija roba kvalitetnija od skuplje. U mnogim slučajevima takve promjene su trajne. Ti kupci se više neće vratiti starim navikama. To, opet, ne znači da će u ovakvim vremenima, firme koje su se odlučile na tako nešto moći odmah da povećaju plate svojim radnicima. Ali, dugoročno gledano takvim ponašanjem dobijaju veći dio tržišnog kolača. To je dobra prilika za srpske kompanije da ponude prave vrijednosti za novac.

A ukoliko su troškovi toliki da proizvođač ne može jeftinije da ponudi robu?

Ako kompanija to ne može, onda mora da ponudi drugačije poslovne modele koji će uticati na to da kupci promjene svoje potrebe. Naravno, mač sa dvije oštrice može da bude i to što se ponekad poslodavci uspaniče pa drastično smanjuju cijene svojih proizvoda u namjeri da pobjede konkurenciju. Ali to može da bude vrlo loš potez. Istovremeno, vi na taj način praktično kažete kupcima da je moguće robu ponuditi i po nižim cijenama i dolazite u nezgodnu situaciju kada poželite da podignete cijene kad kriza prođe. Takođe, povećavate i rizik mjenjanja osnovnih pozicija vaših brendova što se više približavate takozvanom SOS marketu, tržištu jeftinije robe. To može da znači da gubite lojalne kupce zato što više ne vide neku dodatu ili nadzidanu vrijednost vašeg proizvoda.

Kako onda pobjediti konkurenciju u vremenu recesije?

Moj savjet menadžerima jeste da uvedu novine u cijeli biznis model. Počevši od tržišta koje snabdjevaju, proizvoda i usluga koje prodaju pa do načina na koji zarađuju novac. Kod potrošača to neće proći neprimjećeno. Ipak, morate imati na umu da tržište ne trpi nagle i dramatične promjene nekog proizvoda u vrlo kratkom vremenu.

Tvrdite da nestabilno okruženje otvara prostor za nove ideje. Možete li to da ilustrujete nekim uspješnim primjerima?

U istoriji ih ima mnogo. Najveće svjetske kompanije zapravo su počele da rade u vrijeme najvećih kriza. Na primjer, krajem turbulentnog 19. vijeka nastali su „Prokter end Gembl” i Aj-Bi-Em. U drugoj polovini dvadesetog vijeka osnovani su „Burger king”, Hajat hoteli, „Fedeks”, „Hjulit-Pakard”, „Microsoft”, Si-En-En, Em-Ti-Vi i Vikipedija. „Neskafa” je na primjer lansirana uoči Drugog svjetskog rata. Aj-Bi-Emov personalni kompjuter nastao je u recesiji 1981–1982. godine, dok je Epl ajpod nastao 2001. godine. Kao što vidite, period ekonomske nestabilnosti uvijek otvara prostor za nove ideje. To može da bude pravo vrijeme za lansiranje novog proizvoda, promociju novog radikalnijeg poslovnog modela, pa i za osnivanje kompanije ili jednostavno učvršćivanje veza s kupcima. Uvjeren sam da će aktuelna kriza iznjedriti mnogo svježih poslovnih ideja i da ćemo o nekima od njih sigurno pričati u budućnosti.

Kako se to kriza pretvara u poslovnu šansu?

Ja bih to rekao jednostavnije: iskoristite krizu da premostite jaz između vaše kompanije i vaših klijenata i istovremeno produbite jaz između vaše firme i vaših konkurenata. Sada više nego ikada treba iskreno da pogledate vašu robu i usluge i upitate se da li postoji jaz između onoga što vi nudite i onoga što kupci žele. Vaš cilj treba da bude zatrpavanje te rupe što brže i što efikasnije, kako biste što relevantnije zadovoljili potrebe tržišta. Treba da pokažete kupcima da ih razumijete i da saučestvujete s njima. „Del” je na primjer lansirao kampanju u kojoj poručuje „Proći ćemo kroz ovo zajedno”.

Kako preduhitriti konkurenciju?

Drugi dio moje jednostavne formule odnosi se na proširenje jaza između vaše firme i konkurenata. Kriza obezbjeđuje jedinstvenu priliku da to uradite, jer sada mnoge firme drastično smanjuju potrošnju. Smanjuju budžet za marketing i ostavljaju nove inovativne projekte na tankom ledu. Ali, ako vaša kompanija nastavi da investira u kriznim vremenima, ona može da prestigne konkurenciju, povećavajući potrošnju u situaciji kada vaši rivali štede.

Kako učiniti proizvod atraktivnijim u situaciji kada zbog krize „niko više ne želi da kupuje”, kao što i sami kažete?

Dozvolite mi da citiram Pola Otelinija, direktora „Intela”. On kaže da je recesija pravo vrijeme da vašim kupcima ponudite nove razloge da kupuju.
Jedan britanski supermarket je, na primjer, zajedno sa Džejmijem Oliverom, popularnim kuvarom, ponudio svojim kupcima jeftina jela u akciji pod nazivom „Prehranite vašu porodicu sa pet funti“. Cjelokupna prodaja se u periodu od januara do marta ove godine povećala za 6,2 odsto, dok je u odnosu na isti prošlogodišnji period ona veća za čak 60 odsto.
Ipak, moj omiljeni primjer odnosi se na „Hjundai”, korejskog proizvođača automobila. U posljednjem kvartalu prošle godine njihovo tržište automobila u Americi palo je za 50 odsto. Ali za razliku od drugih, „Hjundai” je odlučio da preduzme nešto tim povodom. Kompanija je ponudila šemu „Izvjesno u neizvjesnim vremenima“. Naime, obećali su da će svaki kupac koji izgubi posao moći da vrati automobil ili da ga eventualno zamjeni. To je zaista donjelo sreću „Hjundaiju” jer je u januaru prodaja skočila za 14 odsto, u februaru 25, a u martu čak 33 odsto.  Politika