ZAGREB – Dok se na zapadu, u uređenim menadžment sistemima, troškovi za odnose s javnošću povećavaju, kod nas u regionu se oni smanjuju. Ne samo da se, tako posljednje tri pandemijske godine, promijenio način rada, nego su se, nažalost, promijenili i ljudi, kaže u intervjuu za CAPITAL vlasnik i direktor agencije “Apriori World” i pokretač PRO PR konferencije Danijel Koletić.
„Pandemija je postavila nove standarde i nove mogućnosti. Sve smo bliže udaljavanju čovjaka od čovjeka. Međutim komunikacijske poruke za istinu ili za manipulaciju uvijek će se prilagoditi razvoju novih tehnologija“, kazao je Koletić.
CAPITAL: Nakon tri godine pauze PRO PR konferencija će ponovo biti održana ove godine u Sloveniji. Kako će konferencija izgledati s obzirom na pandemiju, da li će učesnici morati da se pridržavaju određenih mjera, da li je ograničen broj učesnika?
KOLETIĆ: Mi iz Apriori World agencije i naši partneri koji nam pružaju organizacijsku podršku prošli smo zaista jedan stresan period. Slovenija je prva država koja je ukinula kontrolu COVID sertifikata, na snazi su trenutno samo maske u zatvorenom prostoru i zbog vakcinacije stvar je odluke organizatora na koji će način donijeti odluku kakve će mjere biti u tom zatvorenom prostoru. Mi smo nažalost ograničeni brojem. Iako su do konferencije nepuna dva i po mjeseca, imamo prostora za još 30 osoba koje mogu biti sve dane na konferenciji u organizovanom smještaju s naše strane. Moto konferencije je „Rejuvenate public relations rejuvenate yourself“, što bi u prevodu značilo da je nakon svih ovih COVID godina vrijeme za obnovu uma, duše i tijela, ali i za nove smjernice i navike komunikacijskih strategija unutar odnosa s javnošću. Za nadogoradnju novih strateških smjernica na području odnosa s javnošću, baš kao i u nekim drugim industrijama.
CAPITAL: Koliko se oblast odnosa s javnošću promijenila u toku posljednje tri godine? Da li je pandemija, po Vašem mišljenju, uticala i na ovu oblast i kako?
KOLETIĆ: Dok se na zapadu u uređenim menadžment sistemima, gdje su predstavnici odnosa s javnošću članovi uprave ili učestvuju na svim sastancima uprave, troškovi povećavaju, kod nas u regiji troškovi za odnose s javnošću se smanjuju. Ne samo da se promijenio način rada, promijenili su se nažalost i ljudi. Za mene je bilo čudno gledati u „novom normalnom“ kako se dodjeljuju online nagrade u većem broju takmičenja oglašivačke i marketinške industrije. Bilo je čudno komunicirati putem ekrana, ali to je za neke bila prilika pa su nastali i brojni virtuelni festivali i konferencije. Mi smo i sami organizovali FOCUS konferenciju specijalizovanu za zaposlene u odnosima s javnošću u javnom sektoru. Mi na Balkanu još uvijek imamo u sebi emociju pa se polako vraćaju i sastanci uživo, ali u manjem opsegu. Pandemijska situacija postavila je nove standarde i nove mogućnosti. Sve smo bliže udaljavanju čovjeka od čovjeka. Međutim komunikacijske poruke za istinu ili za manipulaciju uvijek će se prilagoditi razvoju novih tehnologija. Jedino što će se nove generacije udaljavati. Možemo očekivati za 20 godina da će PRO PR konferencija biti u virtuelnoj zoni. Ako ne ona, onda možda neki njezin seminar, gdje će svi pratiti konferenciju sa virtuelnim naočalama jer nažalost emocije neće biti one žive nego virtuelne.
Za političare su odnosi s javnošću njihova fotografija, a ne ljudi i projekti
CAPITAL: Koje će teme dominirati ovogodišnjom PRO PR konferencijom i ko su predavači?
KOLETIĆ: Ponosan sam što smo uvijek posvećeni programu. Još uvijek smo finansijski najisplativiji edukacijski događaj. Ovogodišnju PRO PR konferenciju obilježiće 17 predavanja, četiri radionice i panel pod nazivom „Responsible communication, responsible public relation“. Posebno želim izdvojiti da će konferenciju svojim predavanjem otvoriti Francis Ingham, predsjednik Udruženja za odnose s javnošću i komunikacije (PRCA). Dolazi i Robert Wester, bivši član komunikacijskog tima vlade kraljevine Holandije te direktor komunikacija Ministarstva finansija, danas direktor konsultantske firme „Berenschot“. Predavanja će održati i Scott Gould – konsultant i autor knjige „Oblik angažmana“, Chris Pomeroy – direktor „Interface Tourism“, ali ne smijemo zanemariti ni naše predavače i naše znanje koji dolaze iz tradicionalno zemalja u regiji. Iz Mađarske dolazi Andras Stanislav i bivša predsjednica IPRE Svetlana Stavreva. Imaćete priliku čuti i predavanje o online forenzici, ali i o SEO, njemačkog stručnjaka Svena Wilke-a s portala Financier.
CAPITAL: Već 18 godina organizujete ove konferencije. Da li je svijest o važnosti PR-a povećana u odnosu na same početke? Koliko ljudi iz svijeta biznisa prepoznaju važnost odnosa s javnošću i da li su spremni danas više nego ranije da ulažu u tu oblast?
KOLETIĆ: Možemo biti ponosni što se menadžerska klima domaćih kompanija, grupacija i korporacija osvijestila o važnosti struke odnosa s javnošću. Još uvijek velik problem predstavlja javna uprava i javne kompanije. Imamo manjinu onih koji razumiju tu važnost i većinu koja je zadovoljila formu. Iako se neprestano javna uprava gleda kroz prizmu velikog zapošljavanja za odnose s javnošću potrebno je spojiti danas strateške budžete u digitalnoj transformaciji. Nažalost, zato je potrebno angažovati konsultante i agencije, zavisi o veličini države, grada, kantona, županije ili regije. Još uvijek se u većini zapošljavaju političke, a ne stručne osobe, da ne kažem ponegdje i osobe koje nemaju nikakvog iskustva. Ako želite analizirati uspješne od najuspješnijih, naravno ne u svim segmentima poslovanja, ali u većem djelu, onda možete zaključiti da oni koji imaju angažovane konsultante, agencije i odjele sa stručnjacima bilo u privatnom ili javnom sektoru, imaju transparentnu i kontinuiranu komunikaciju. Nažalost, naši političari ni nakon 30 godina novih država nisu tu zbog naroda nego većina zbog sebe. Ne mogu generalizovati, ali rekao bih da je većina u ovoj zoni. Boje se svojeg neznanja, a nisu spremni učiti. Za njih su odnosi s javnošću njihova fotografija u medijima, a ne njihovi timovi ljudi i projekti.
CAPITAL: Kakva su Vaša iskustva kada je u pitanju region, gdje je PR industrija najviše napredovala, a gdje najmanje?
KOLETIĆ: Neprestani napredak statusa, struke i razumijevanja menadžmenta ima Slovenija. Kada gledamo privatni sektor mogu reći da su tu i Hrvatska i Srbija u istom rangu. Međutim, kada bi upoređivali javnu upravu i komunikacije između Srbije i Hrvatske, onda je tu Hrvatska otišla mnogo dalje. Međutim potencijali edukacije i digitalne transformacije koju omogućava Srbija za javnu upravu su tematski sadržajniji nego u Hrvatskoj. Bosna i Hercegovina, Makedonija i Crna Gora se zbog nacionalnih političkih situacija mijenjaju. Postoji veliki broj komunikacijskih stručnjaka koji nisu dovoljno percipirani od onih koji odlučuju niti im se pridaje onaj značaj koji oni zaslužuju. Postoje izuzeci, ali su oni mali.
PR nemoguće odvojiti od društvenih mreža
CAPITAL: Koliki je značaj društvenih mreža za dobro komuniciranje? Da li je danas uopšte moguće odvojiti PR od društvenih mreža?
KOLETIĆ: Nemoguće je odvojiti PR od društvenih mreža, pogotovo kada govorimo o ličnim odnosima s javnošću, brendiranju. Društvene su mreže otvorile mogućnost za self promotion, za stvaranje interensih grupa, ali što je najvažnije da sticanje tog znanja i iskustva, što predstavlja pozitivne konkurentske izazove. Društvene mreže su stvorile za odnose s javnošću ne samo za određena područja komuniciranja i novu ciljnu grupu, a to su influenseri, nego i otvorili nova zanimanja. Tehnološki razvoj i mogućnosti toliko napreduju, što pokazuju i brojke da se veliki broj komunikacije preselilo na društvene mreže. Ali, uprkos strategiji stvaranja digitalne pismenosti ne smijemo zaboraviti regionalno gledano, milione kupaca i potrošača političkih birača koji još uvijek žive analogno. Zato u komunikacijskim planovima, u zavisnosti od toga koje komunikacijske poruke želimo kome isporučiti, moramo ciljano planirati koje ćemo komunikacijske kanale koristiti.
CAPITAL: U kom će se pravcu, po Vašem mišljenju, u budućnosti kretati PR industrija?
KOLETIĆ: PR kojeg poznajemo i njegova bit nikada se neće promijeniti bez obzira na nove pozicije community managera, digitalnih managera – bez odnosa s javnošću uopšte nema digitalne komunikacije. Zato što mladi sve manje čitaju sadržajno, a sve su bliže kozmetičkom sadržaju nedostajaće onih koji znaju izraziti se pismeno u poslovnom i kreativnom načinu pisanja. Iako govorimo o manjim sadržajima zbog apsorpcije naše percepcije koja sa 14 minuta od prije pet godina, danas smanjila na sedam minuta, što bi u prevodu značilo da sedam minuta mogu mladi ljudi maksimalno biti fokusirani na jedan tekst. Znamo da video produkcija zavisi od teme, pa tako ako je riječ o političaru samo članovi porodice i oni koji su u politici vidjeli priliku mogu poslušati i vidjeti neku političku poruku. PR će se mijenjati jer će biti potrebno više dvosmjerne komunikacije i slušanja. Međutim mladi ljudi imaju pozitivne vještine, imaju znanja, nemaju iskustva. Dolaze iz velike zone komfora i njihov govor tijela i njihove komunikacije, bez obzira na kućni odgoj, postaju pravi izazov. Tehnologija mijenja mogućnosti odnosa s javnošću, ali će uvijek pobjeđivati kreativne taktike, a čovjek i njegovo znanje i iskustvo će uvijek biti ispred tehnologije. Jer odnose s javnošću su filigranski zanat i umijeće.
CAPITAL: Kakvi su planovi za iduću i naredne godine kada je u pitanju PRO PR konferencija?
Na ovogodišnjoj konferenciji najavit ćemo sljedeću. A zbog toga što je nismo bili u mogućnosti organizovati, PRO PR konferencija će se ove godine održati još jednom. Ovo je jedan put u kojem se ulaže puno energije i truda jer ne smijete zaboraviti da se PRO PR konferencija održava svake godine u drugoj državi, i u većini slučajeva u drugom gradu. Ja volim naglasiti da mi nismo spektakl već smo fokusirani na sadržaj i na senior stručnjake za odnose s javnošću, lidere u tom području koji imaju zavidno iskustvo i koji mijenjaju kroz svoje projekte, kroz svoje timove ne samo struku odnosa s javnošću nabolje, nego neprestano stvaraju i prate trendove te ih implementiraju.
CAPITAL: M. Čigoja Ljubojević