LONDON – Bilo na sopstvenim platformama prodavaca ili putem usluga praćenja cijena trećih strana, današnji potrošači često imaju pristup detaljnim informacijama o promjenama cijene proizvoda. Ali, kako ova vidljivost utiče na njihove odluke o kupovini?
Kroz niz studija, autori su otkrili da je veća vjerovatnoća da će kupci sada nešto nabaviti ako vide veliko naglo cijene ili niz manjih povećanja cijena, jer će pretpostaviti da će se cijena uvećati ako čekaju.
Nasuprot tome, veća je vjerovatnoća da će odustati od kupovine ako vide jedno veliko povećanje ili niz manjih padova, jer će pretpostaviti da će cijena vremenom pasti.
Kao takvi, oni tvrde da bi prodavci trebalo da uzmu u obzir ovaj efekat kada određuju cijene svojih proizvoda, dok bi kupci trebalo da prepoznaju i dovedu u pitanje tendenciju da očekuju da se nizovi cijena nastave i da će se pojedinačne velike promjene preokrenuti – prije nego što postupe u skladu sa tim.
Da bi istražili problem, naučnici su sproveli seriju eksperimenata sa više od 5.000 studenata poslovnih škola i odraslih zaposlenih širom SAD i Evrope. Mjeren je uticaj različitih vrsta promjena cijena na interesovanje ljudi za kupovinu proizvoda kao što su avionske karte, novi TV, Bluetooth zvučnici ili flaša za vodu za višekratnu upotrebu.
U svakom istraživanju učesnicima su date identične informacije o proizvodu, ali su mijenjani pravac kretanja cijena (rast ili pad) i učestalost (broj promjena). Zatim su upitani da li žele da kupe proizvod – i identifikovano je nekoliko dosljednih trendova.
Kada su potrošači vidjeli da je cijena danas niža nego što je bila u prošlosti, veća je vjerovatnoća da će kupovati sada, jer je trenutna cijena izgledala kao dobar posao.
Slično tome, kada su potrošači vidjeli da je cijena danas viša nego što je bila u prošlosti, bilo je manje vjerovatno da će sada kupovati, jer je trenutna cijena izgledala kao loša ponuda.
Na primjer, ako je sve ostalo jednako, ako potrošač vidi da je proizvod po trenutnoj cijeni od 100 dolara prošle nedjelje bio 200 dolara, vjerovatno će kupiti sada, pošto je trenutna cijena mnogo privlačnija od prethodne.
Nasuprot tome, ako vide da je isti proizvod koštao 50 dolara prošle nedjelje, vjerovatno će odustati od kupovine, pošto je trenutna cijena manje privlačna od prethodne.
Međutim, slika postaje komplikovanija kada uzmete u obzir učestalost promjena cijena.
U studijama smo otkrili da ako su potrošačima prikazane najmanje tri promjene u istom pravcu, vjerovatno će pretpostaviti da će cijena nastaviti da se kreće u u istom pravcu, dok ako bi im bila prikazana samo jedna ili dve promjene u istom pravcu, očekivali su da će se cijena promjeniti u suprotnom smeru.
Drugim riječima, ako je proizvod čija je cijena trenutno 100 dolara bio 200 dolara pre dve nedelje, 150 dolara prošle nedelje i 125 dolara juče, potrošači će očekivati da će cijena nastaviti da pada, zbog čega će vjerovatno odustati od kupovine.
Ali ako vide samo da je trenutna cijena 100 dolara, a cijena pre dve nedelje bila 200 dolara – ili ako vide da je bila 200 dolara pre dve nedelje, 50 dolara prošle nedelje i 200 dolara juče – onda je veća vjerovatnoća da će potrošači očekivati da će cijena će se ponovo vratiti, gurajući ih da sada kupe.
Dakle, šta ovo znači za prodavce? Ako je Vaš cilj da ohrabrite potrošače da sada kupuju, naše istraživanje sugeriše da će ili jedno veliko smanjenje cijene ili niz manjih povećanja cijena biti najefikasniji.
Možda je primamljivo polako snižavati cijenu tokom vremena, ali podaci pokazuju da to može navesti potrošače da pretpostave da će cijena nastaviti da pada, što ih čini neodlučnim da kupuju. Ali ako vide samo jedan pad cijene, veća je vjerovatnoća da će očekivati preokret (tj. jedno veliko povećanje) u bliskoj budućnosti, pa će kupiti proizvod sada.
Slično tome, ako samo jednom povećate cijenu, potrošači mogu očekivati da će ponovo pasti – ali ako više puta povećavate cijenu u manjim koracima (pod pretpostavkom da to možete da uradite a da u potpunosti ne smanjite cijene), potrošači će vjerovatno očekivati da će cijena nastaviti da raste, pa je veća vjerovatnoća da će kupovati prije nego što se to desi.
Sa druge strane, rezultati mogu pomoći i kupcima da donesu bolje odluke o tome da li i kada da kupuju. Kao i kod svake iracionalne pristrasnosti, očekivanje da se nizovi nastave i da se pojedinačne velike promjene preokrenu mogu pomoći potrošačima da dovedu u pitanje ovu pretpostavku prije nego što postupe po njoj.
Umjesto da dozvolite da ovo proizvoljno očekivanje vodi odluke o kupovini, potrošači bi mogli da imaju koristi od toga što će malo više istražiti osnovne faktore koji utiču na promjene cijena.
Na primjer, predvidivi, jednokratni događaji poput Crnog petka će vjerovatno uticati na cijene drugačije od geopolitičkih događaja kao što je ruska invazija na Ukrajinu prošle zime ili makroekonomski trend kao što je rastuća inflacija.
Kupci takođe mogu imati koristi od dugoročne istorije cijena proizvoda, fluktuacija i tipičnih raspona cijena za cijelu industriju, kako bi izbjegli nesrazmjeran uticaj kratkoročnih promjena cijena. Takođe je uvijek dobra ideja da razmislite o tome koliko je hitna vaša potreba za određenim proizvodom i o sopstvenoj toleranciji rizika za potencijalno povećanje cijene, jer to može uticati na to da li vam se isplati da sačekate i vidite da li će cijena pasti.
Naravno, postoji bezbroj faktora koji utiču kako na odluke potrošača o tome da li i kada da kupuju, tako i na odluke prodavaca o tome kako da cijene svoje proizvode. Ali važno je da obije strane prepoznaju ključnu ulogu koju očekivanja imaju u uticaju na ove odluke.
Kako istorijski podaci o cijenama postaju sve dostupniji preko platformi prodavaca i usluga za praćenje cijena trećih strana, menadžeri i potrošači će podjednako imati koristi od saznanja kako smjer i učestalost istorijskih promjena cijena utiču na pretpostavke o tome kako će se cijena vjerovatno mijenjati. Harvard Business Review